撰文 / 《财经天下》周刊作者 薛永玮
编辑 / 董雨晴
由字节跳动国际化电商团队“麦哲伦XYZ”操刀、可能连接着TikTok这款全球月活超10亿的产品、长着一副拼多多的模样，这样一款横空出世的产品能在业内溅起多大水花？
这款产品叫Fanno，是字节跳动最新孵化的跨境电商平台，在12月初正式内测上线。
“Fanno目前是自营模式，主打低价，有点像国内的拼多多和京东的混合版。”一位已在12月初完成入驻的商家告诉《财经天下》周刊。目前，Fanno只是定向邀请小部分商家入驻。“现在还在测试阶段，会在12月底向所有中国卖家开放。”
从一份《财经天下》周刊获悉的Fanno商家入驻申请表中可以看到，商家可选的主营类目有鞋服、家居园艺、3C、美妆健康、户外运动、配饰。但卖家需要有欧洲电商平台经营经验，可选项包括Amazon（亚马逊）、Aliexpress（速卖通）、Shopee（虾皮）、Wish、eBay等。此前，曾网传称入驻商家需要达到月销售额>50万美金或日均订单量>1万单的标准，但上述入驻商家否认了这一点，“要求并没有这么严苛”。
目前，Fanno产品仍处于初级阶段，没有商品搜索栏，也没有产品分类，商品陈列完全依靠系统推荐，大有将“兴趣电商”进行到底的意味。而其主打的自营模式，更为可控也更利于字节跳动亲自掌握市场。浏览其商品页面，有美妆、服饰、手表、轻型家居用品等在售商品，价格多在1英镑-20英镑之间，一些商品折扣可达50%以上。
对于新用户，更是有大量仅售0.01英镑（折合人民币约0.08元）的水杯、LED灯、花束、手表等。Fanno的页面主要分为“新用户1欧元领取奖励专区”、“热卖爆款区”、“为你推荐”等几大模块，在刚过去不久的“黑五”活动中，还推出了大促活动专区。
“和英国一般的物价或亚马逊上的商品相比，确实是非常便宜了。”一位英国留学生告诉《财经天下》周刊，“尤其是一些电子产品，确实是没见过的价格。”
目前，Fanno主要面向欧洲市场，收货地址为英国、西班牙、意大利、法国、德国，这也是亚马逊欧洲站的核心区域。字节跳动此举，也被业内部分人士解读为对标亚马逊的一场进攻。
Fanno针对新用户有众多0.01￡低价的商品 图源/手机截图
失意亚马逊卖家的收留地开了一年多英国小店的刘月这回是真的着急了，得知Fanno已经在内测，他急忙问了好几个同行怎么入驻。12月5日，他被Fanno的招商经理拉到了一个200多人的飞书群里，在群里的申请入驻表格上填好自己的店铺信息，安静等待审核。
Fanno的招商海报对刘月有强大的吸引力：入驻商家不用承担物流配送费、佣金和手续费，Fanno自掏腰包为商家们垫付这部分成本。VAT（增值税）由平台代扣代缴，售前售后客服、广告投放等问题，也全都由平台代办。回款周期也不长，妥投之后15天随时提现。
抖音上，不少中小商家也在欢呼雀跃，和刘月一样到处询问如何下载，如何入驻。这种殷切期盼，和几个月前被亚马逊打击时的失意形成鲜明对比。
刘月身边就有一些亚马逊卖家，因为店铺被封、货物压在国外，导致店铺资金链断裂。到现在，他身边逃往Fanno的亚马逊商家就有100多个， “你不知道大家之前在亚马逊都遭遇了什么，真的被坑坏了。”
亿邦智库近日发布的《2021跨境电商发展报告》显示，约有59%跨境电商企业入驻亚马逊，eBay、阿里巴巴国际站、Wish、速卖通的入驻率在20%上下。
“亚马逊有很多霸王条款，特别不科学。”在亚马逊卖防静电产品的张弥向《财经天下》周刊说道。最让她头疼的是“被关联”，她注册店铺时用的是公司的网络，下次同公司人再用这个网络注册店铺时，就会被亚马逊认定为店铺“关联”——使用了高度相似的ip地址，店铺就会被封。这种封店理由，让亚马逊的中国卖家们感到离谱。
张弥坦言自己的店铺很难和亚马逊自营店家抗衡，“他们享受着平台无限大的流量，我们必须费很大劲烧流量才行。而且亚马逊对中国商家要求很苛刻，很多品类都是不能做的。”
“亚马逊的广告费用、FBA（物流服务商）服务费用也在逐步涨价，和他们的内部客服沟通起来也经常鸡同鸭讲。” 张弥说道。据时代周报报道，就在11月26日“黑五”大促当天，一位中国卖家因为涉嫌操纵评论，直接被封了品牌。而封号，意味的是大量的备货滞销，库存堆积。
事实上，今年以来，中国卖家在亚马逊的日子早就不好过了。5月，亚马逊宣布将对平台卖家进行整顿，深圳市跨境电子商务协会统计显示，截至7月，至少5万中国商家账户受到负面影响，中国跨境电商行业经济损失超过1000亿元。
“卖家们长期压抑后，这次形成了一个暂时性的小狂欢。” 有11年跨境电商从业经验的杨少对《财经天下》周刊说，近年来，亚马逊对中国卖家的打击让很多卖家不堪重负，这次国内卖家看到有原汁原味的中国公司平台出来，觉得和平台之间的沟通会比以往顺畅一点，于是感觉看到了希望。
杨少说，跨境电商平台大都掌握在老外手里，规则由他们制定，和Fanno十分相似的wish，虽然是在美华裔开的，但实际上也是外国公司。而速卖通、东方网这些根植于中国电商企业的To C平台，流量又下滑严重。卖家在平台上没有出路，在价格上也大多只能低价倾轧，找不到突破口。
当然，国内B2C的跨境电商不止Fanno一个，更早之前就有天猫国际、京东国际、苏宁国际、唯品国际等，但都是将海外品牌送至国内消费者手中，目前，也都陷入流量触顶的境况。Fanno则是链接国内商家和海外消费者，完全瞄准了尚未饱和的国外市场，这大大刺激了想靠信息差和汇率差大赚一笔的中小商家。
在平台定位上，Fanno类似欧洲版的拼多多和淘宝特价版。张弥说道，这种低价定位属于螺旋式打法，“一些欧洲消费者对中国的新奇产品很感兴趣”。她表示，Fanno的策略可能是先把消费者吸引进来，再去慢慢涨价，提高价格和高品质产品的份额，所以平台现在给出了很多补助，在前面打头阵。
不过，这似乎只是卖家对Fanno的一种期待。“Fanno可能会与大家的愿望相悖。”杨少说到，即便背后的公司是中国公司，但最后是否就完全按中国公司的那一套去运作，其实还不一定，“以TikTok为例，虽然其背后是字节跳动，但这款产品实际上来看还是相当于国外公司的属性，并不是完全打通给国内的卖家入驻。”
“低价平台的一大特性就是商家比价，竞争激烈，最后便宜的都是平台和买家，商家是没有出路的。”杨少指出，低价平台需要依赖强的流量支持，才能“薄利多销”，卖家们现在早早入驻，也无非是想吃平台的流量红利，但现在Fanno在买家侧尚未打出名声，也尚未关联TikTok这个巨大的流量池，“一个全新的独立电商App，最后可能就是商家利润也少出单也难，最后平台也必然做不起来。”
“现在大家一哄而上，搞得好像这事情已经做成了一样，但其实八字都还没一撇。”杨少说道。在月初的Fanno小狂欢中，他已经屡次发视频质疑商家入驻Fanno平台的可行性，“高兴什么，有什么好高兴的？”
Fanno产品标志。图源/手机截图
加快布局的字节跳动跨境电商当然，让入驻卖家兴奋的或许不在于Fanno本身，而是背后的字节跳动。
问及坚持要做的Fanno商家的原因，刘月的回答指向了TikTok这个流量黑洞。“Fanno和TikTok是分开运营的，但它难道不会用TikTok来导流做推广吗？”去年，刘月的TikTok小店在开播一天后粉丝数已经破万，现在，开播一个月能赚到1万美元以上，这种起势已算不错。事实上，今年12月，刘月正是在TikTok上看到了字节推出Fanno的消息。
目前，Fanno暂时没有关联到TikTok的达人带货业务，但TikTok今年在电商领域的频频布局，正是字节跳动对跨境电商重视程度不断提升的集中表现。
另一方面，TikTok的商业化问题一直牵动着字节跳动投资者的心思，它将很好地弥补字节跳动国内增长放缓的困局。
自2020年下半年起，TikTok就通过接入Shopify独立站（电商软件开发服务平台），与沃尔玛合作直播带货等方式扩展电商模式。今年2月，与Shopify的合作扩展至英国市场，并在印尼与Shopee合作，将小黄车标志挂在了印尼TikTok上，而后开通了TikTok Shop Seller University——印尼卖家大学。今年4月，印尼直播带货全面铺开，TikTok Shop（海外版抖音小店）正式开放，6月，英国小店也全面开放。
到今年下半年，TikTok的电商进程开始提速。今年10月，TikTok推出TikTok Shopping（店铺功能，类似早期的抖音小店）和TikTok World（链接达人和潜在消费者，功能类似国内的巨量星图）。今年11月，TikTok Seller（卖家通过手机管理其TikTok店铺，类似于国内的抖店）也亮相了。近期，TikTok Shop已经允许跨境商家从亚马逊FBA等第三方渠道进行海外自发货。
简单说，TikTok电商，几乎是复制了抖音电商一路走来积累的经验。
目前，在TikTok负责海外电商的康泽宇，正是此前抖音电商的负责人。短视频杀入了传统电商的腹地，抖音电商的增长，让字节跳动走通了从内容到电商，从流量到变现的商业闭环。
除了背靠抖音电商的经验和TikTok的流量池，字节跳动在跨境电商基础设施上也早有铺垫。今年2月，字节入股了斯达领科这家跨境电商出口大卖家。3月，又参与了知名亚马逊卖家公司“帕拓逊”20.20亿元的股权受让。从去年开始，字节跳动就开始投资仓储物流机器人相关公司。仅今年，就有迦智科技、大扬智能等公司获得字节投资。
最让卖家激动的莫过于今年8月，字节投资了纵腾集团。这家成立于2007年的跨境电商基础设施服务商，算是中国跨境电商行业最早开设海外仓的公司之一。目前已建成重点覆盖欧美地区，遍及全球的跨境电商物流网络，拥有30座境外仓储和中转枢纽，仓储总面积超过100万平方米——这是少数同时拥有专线物流和海外仓的服务商之一，而“专线”+海外仓的模式，已成为商家在电商旺季锁定运价的不二之选。
字节跳动的跨境版图还在大踏步扩张，根据彭博社11月30日消息，字节跳动投资了总部位于迪拜的物流公司iMile。iMile成立于2017年，是一家中东本土电商物流企业，公司服务的客户包括亚马逊、中东最大电商Noon，以及这两年的电商新秀SheIn等。此前，字节跳动已经自己创立了两家物流公司，同时还投资了多家物流公司。
现在在一家美德合资企业做高层管理人员的苏卿对《财经天下》周刊说道，字节跳动在Fanno问世之前已经做了很多工作，除了物流、仓储、资源整合上的动作，后续还包括如何申请欧洲各个国家的VIP，拿到电子证书等，“全部解决后才能够把欧洲的通道打开，Fanno不是凭空出世的，这些都是基础。”
“未来我们可能和疫情长期共存，人们用将近两年的时间已经形成了线上购物的习惯，中国疫情又恢复的较好，跨境电商也会乘着这股风超前发展。”苏卿说道，“字节跳动投入到跨境电商赛道，是一个跟着大趋势而动的决策。”
有人统计，在2021年10月份发布的《“十四五”电子商务发展规划》中，“跨境电商”这个词出现了21次。根据前瞻产业研究院数据， 2021上半年，中国跨境电商市场规模6.05万亿元，预计2021年市场规模将达14.6万亿元。
字节跳动今年高度重视跨境电商业务，张一鸣在内部目标中明确提到，2021 年将重点在三个新业务方向上做进一步探索，其中第一位的就是跨境电商，剩下的两个则是To B（企业服务）和LKP（办公硬件套装）。
“走向全球是一定要做的事”，这是张一鸣曾明确向中国员工传达到的一点。
别高兴得太早跨境电商和国内电商最大的区别是要把货卖到国外。相比于国内线上购物发货、运输、收货的简单流程，再相比于跨境电商B2B可以走大宗运输的通道便利，Fanno这样的B2C平台货品，从卖家到买家，要经过国内运输、国内仓库服务、国内关口报关、国际支线运输、目的国清关、运输、仓储中转、配送至消费者等至少八个环节，每个环节都是一道挑战。
特别是物流成本问题。国际物流服务商递四方销售经理陈明告诉《财经天下》周刊，国际物流分为海运和空运，以今年12月份运往德国的标准挂号普货运费价格为参照，货物如果在2KG以内，运费是93元人民币/KG，为了追踪物流信息，每一票还需要付20元人民币的挂号费。也就是说，如果走海外小包物流，1KG的货品（大约是50个塑料手表）从广东发往德国，会产生113元的运费，“所以订单量需要够大，才能不亏本。”
海外仓成了应对高昂物流成本的关键办法。陈明介绍道，对于大型家具等超过15公斤的东西，由于不便于到达口岸后交由给当地物流，所以一般需要先存放在海外仓。海外仓还有一个好处是，有新订单后，仓库可以帮商家“一件代发”，让物品更快到消费者手里，“欧洲发达国家临近口岸的仓租一般都比较高，现在欧洲很多海外仓都在大幅涨价。”陈明说道。
曾负责过海外供应链业务的Claire也向《财经天下》周刊表示，在仓储方面，大到海外仓的选址和管理，小到扫描枪和传送带的采购，都是极为迫切需要解决的问题，“这关系到消费体验，欧洲的交通没有那么便捷，提高配送时效是前期快速抢占市场的重要因素。” 她曾经在北美做生意时，就在离洛杉矶口岸较远的地方租了一块海外仓。
“没有海外仓，跨境的成本太高了，低利润空间的产品就别想了，易碎的也玩不起。”一位跨境商家在社交平台上写道。
标准化的运输、仓储、拣货，考验的是自动化程度，这对于科技起家的字节跳动来说似乎不算最难。而对比亏损额一直居高不的Shopee和需要阿里烧钱换成长的Lazada——资金，在号称“App”工厂的字节跳动面前也似乎不值一提。
所以，最难的地方落在了更深层的本土化问题上。
不同地区之间的差异巨大：不同的市场需求、文化和政策。具体一点，在欧美，由于反垄断政策原因，中心化电商的市场占有率遭受一定限制，海关的清关速度、证件要求也各不相同，仅是如何打通英国和其他欧盟国家之间的壁垒，就够让它头疼。
再具体一点，当地快递公司的派件要求、买家弃货的风险、不同国家消费者的支付习惯，都是一道道摆在字节面前的难题。在这样一个复杂的市场环境下，即使与海外的物流、仓储企业建立合作，也需要在一番磨合后才能搭建起自己的市场体系。
“中国还没有能真正在欧洲立足的电商平台”，跨境电商从业者杨少说道，欧美市场代表着高客单，大家想做欧美也无非就是博一个利差，但Fanno目前主打低价，和市场情况不相符合。有网友调侃道，“fan+no，是没有粉丝的意思”。
另一个变量来自激烈的行业竞争。目前，跨境电商平台正处在一个“一超多强”的格局之下：以亚马逊为主，eBay、速卖通等众多平台各自发展。
Fanno想要进击欧洲市场，最大对手便是亚马逊。这家已成立27年的全球最大传统电商平台，市场知名度不言而喻。亚马逊的步伐也一直没有放缓，2021年以来，已在英国和欧盟新开设了10个以上运营中心。
失意的亚马逊商家，能逃往的地方也不止Fanno一个。同为字节旗下的TikTok，早已完全打通流量闭环，从内容到电商，商家可以通过视频、直播等形式，在TikTok上直接开通小黄车功能，再把流量引到自己的独立站（店铺自有网站，做跨境电商最普遍的方式），增加转化的确定性。况且，以直播电商为主的TikTok，也更容易激发冲动型的消费者。
其他B2C的跨境电商平台中，阿里旗下的速卖通早已采购了不少流量，以免费的站内直通车形式把流量放给商家，平台只管坐着稳赚流量差价，其在俄罗斯、西班牙已经成为排名第一的电商网站。
而新兴电商平台中，和Fanno最像的wish，运营实体是美国公司，在主攻的欧美市场中算本土企业，再加上通过Facebook引流，一度名列北美购物类app下载的前几名，卖家的出单量颇高。Shopee是新加坡的公司，也是走低价路线，但靠的是互联网使用时长更久、人口更多的东南亚市场，现在下载量已经上亿。
相比这些已经被市场验证过的产品，目前来讲，Fanno的卖家声量远远大于买家声量。
谁也不知道，Fanno是不是这座App工厂投向欧洲市场的一颗石子。支持者众，质疑者众，Fanno的结局，或许只有这场烧钱游戏落幕时才能知道。
（文中除杨少外，均为化名。）
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