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冬天是奶茶行业公认的淡季。受疫情影响与成本上涨的双重重压,对新式茶饮行业来说,今年的冬季似乎更加难熬,继奈雪的茶发布盈利预警之后,茶颜悦色第三次集中关店。

与此同时,困境之下的新式茶饮店纷纷展开“自救”:跨界卖小吃、密集做投资......在这场“持久战”中,如何突破包围圈,成为最后的赢家?

新式茶饮业“寒冬”来临?

11月10日晚间,“长沙奶茶之王”茶颜悦色宣布在长沙临时关闭87家门店。据了解,这已经是自2020年疫情以来,茶颜悦色第三次关店,第一次是在今年年初的“就地过年”期间,第二次是七月底疫情防控期间。

对于关店的原因,茶颜悦色坦言:“活得不那么好是肯定的”,之前的密集布点在长沙的城市发展中赚到了红利,疫情之下,也要承担人流减少带来的结果。

据公开信息显示,作为湖南的网红新茶饮品牌,茶颜悦色诞生于2013年12月28日,品牌旗下共有几十个系列上百款产品,售价在10-20元之间,其年营业额在2019年已破亿元。

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茶颜悦色小程序截图

巅峰时期2020年在长沙的门店数量就高达225家,且多数集中在天心、岳麓和芙蓉区等热门商区。曾有网友如此形容,“一条步行街视野范围内就至少有3家,一条十字路口可以看到5家,甚至一个美食街门口左边一家,右边一家,进去里面第一家还是茶颜悦色。”

密集开店的运营策略,让茶颜悦色获得了足够多的曝光,形成了口碑传播,将一点点、蜜雪冰城等竞争对手远远甩在身后。

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今年4月2日,在深圳文和友排队的人群。

今年4月2日茶颜悦色快闪店首次登陆深圳时,有顾客排队超6小时,在开业当天上午,还有代购拿着茶颜悦色饮品对着深圳文和友门外排长队的人叫卖,售价500元一杯。然而好景不长,6月初深圳遭遇疫情后,文和友的客流量受到较大影响。最终于9月15日,茶颜悦色的快闪店官宣正式告别深圳。

目前茶颜悦色仅在长沙、武汉、常德三个城市开店。“一些密度过高的区域临时闭店将是常态。”面对未来,茶颜悦色表示:“这两年跟疫情交锋以来,茶颜伙伴们在数次的调整中,做好了打持久战的准备。”

事实上,疫情之下的新式茶饮赛道,受挫的不仅是茶颜悦色。据了解,目前新式茶饮分为3个梯队,一是以喜茶、奈雪的茶为代表的高端品牌;二是位居中端的区域性品牌,以茶颜悦色、沪上阿姨等为代表;三是以蜜雪冰城等为代表的低端品牌。

2015年以来,喜茶、奈雪的茶的诞生掀起了一股“新茶饮”风潮。据《2021新茶饮研究报告》显示,2017-2020年中国新茶饮市场规模翻倍增长,从422亿元增至831亿元;截至2020年底,现制饮品门店数约为59.6万家,其中新式茶饮店约为37.8万家。预计2023年,新茶饮门店数可突破50万家、市场规模有望达到1428亿元。

但是面对疫情“黑天鹅”,快速发展的新茶饮被按下“暂停键”。

10月29日晚间,诞生于深圳的“全球茶饮第一股”,奈雪的茶发布三季度运营情况及盈利预警公告。公告称,受到下半年疫情反复、国内消费转弱等因素的影响,预计2021年全年收入的同比增幅将低于预期。在收入下滑的同时,门店成本短期内弹性较低,加之2021年新增门店数量超出计划,导致门店开办费用等成本增加,预计今年三季度经调整后的业绩将由盈转亏。

今年第三季度,奈雪的茶共新增90间门店,关闭3间门店,另有17间标准店转为奈雪PRO茶饮店,预计全年将新开约350间门店。截至9月底,奈雪的茶门店总数已达668间,其中超过一半为成本效益相对较低的标准店(474间)。奈雪的茶预计,内地部分地区疫情持续反复爆发,预计可能对业绩表现带来持续影响,全年经调整后的业绩也将由盈转亏。

奥一新闻曾报道,奈雪的茶在上市前就处于亏损状态,2018年至2020年亏损规模分别为6973万元、3968万元和2.03亿元,2020年经调整后业绩终于实现小幅盈利1664万元。

今年上半年,奈雪的茶收入同比增长80.2%,经调整后净利润0.48亿元,刚刚保持住去年底的增长势头,下半年就又将跌回亏损区间。

层层重压下的自救术

除疫情之外,压垮奶茶店的还有持续上涨的成本压力。自四季度以来,因上游原材料与包装材料成本上涨,国内食品企业从调味品到休闲零食,再到乳品饮料纷纷掀起涨价潮。可口可乐、百事可乐、雀巢等国际食品饮料巨头已宣布调价。

近期,蜜雪冰城、茶百道、古茗等合作商,食品配料龙头企业佳禾食品公开称,“后期会随着原材料的走势,择日做提价的举措。”有业内人士认为,这必然会传导至消费终端,也就是说新式茶饮可能也要提价了。

成本的上涨对于“门槛低、难赚钱”的新式茶饮行业来说,无疑是雪上加霜。而看似庞大的奶茶市场,正渐渐趋于饱和。天眼查显示,中国目前有超过37.8万家企业名称或经营范围含“茶饮料、奶茶、食品饮料”,且状态为“在业、存续、迁入、迁出”。值得注意的是,大部分新茶饮企业都是于近五年内成立的中小企业。

市场上奶茶店挨着奶茶店的情况屡见不鲜,优胜劣汰每天都在上演。有业内人士告诉记者,“如今,存活时间能够超过一年的奶茶店数量大概只有不到20%。”可见,在近些年竞争激烈之下,新茶饮行业靠扩张、加盟“躺着赚钱”的美梦早已不复存在。

寻找新的增长点成为新茶饮巨头们迫切的选择。蜜雪冰城玩起跨界,近期在河南郑州开设首家体验店,其中增加了炸串、椰乳烩面、烙馍冰激凌等产品品类。还推出咖啡品牌幸运咖啡,将4-14元的平价咖啡带给小镇青年。另据天眼查显示,蜜雪冰城正在申请注册商标“幸运小食部”。

喜茶则开启投资并购之路:继7月完成5亿美元的融资后,喜茶先是投资了连锁咖啡品牌Seesaw;两个月后,再次出手投资专做燕麦奶的植物基品牌野生植物YePlant;近期又投资了同为新式茶饮品牌的和気桃桃,可以看出,喜茶的投资偏爱饮品领域,以此来形成与自身产品的互补。

新茶饮品牌出路在何方?

淡季也是新茶饮市场洗牌时刻。尽管新茶饮依然拥有庞大的市场规模,但是能否存活下去形成品牌效应才是企业考虑的重点。据一位新茶饮品牌的加盟商透露,“这行入局者多,出局者也多,”有些新茶饮品牌甚至没有留下姓名就悄然退场。

“店铺更换的速度很快。”新式茶饮“重度用户”丹丹(化名)告诉记者,学校附近的茶饮店近一年来变化很大,老品牌销声匿迹,新品牌层出不穷。丹丹表示自己平均每周消费3-4杯奶茶,“新开的店基本都会去打卡。”但不会有一直去的茶饮店,并不是老牌奶茶的味道变了,而是自己“想尝试新口味。”例如“之前喜欢喝一点点、都可的奶茶,但是喝来喝去发现都是一成不变的味道,没有可供替换的新品就果断放弃了。”

上述加盟商表示,如今年轻消费者的口味多变、挑剔,还有不少人既注重口感,也越来越注重健康。新式茶饮一旦不能兼顾这两者,同时又在后台品控及前台产品创新上失分,就会面临用户流失。

拉新成本变高,复购率降低,销售额下降,层层压力之下,新品牌茶饮还有未来吗?

11月11日,奈雪的茶收盘报9.53港元/股,总市值163.45亿港元,与6月30日上市时的最高股价18.98港元相比,市值缩水过半。

创业24年,食品安全争议不断的蜜雪冰城于2021年9月29日在河南证监局完成了辅导备案,寻求A股上市,估值达200亿元。

此外,茶百道、茶颜悦色等也曾传将冲击资本市场。新茶饮品牌巨大的网红效应和推动消费升级的能力开始显现。但同质化、竞争壁垒不足、食品安全等问题仍是困扰其发展的难题。

尤其是新茶饮品牌标准化口感和品类,带给消费者的新鲜感有限,这就要求企业不断研发新品。但新品能否符合消费者口味则是未知数,同时涉及大量全新原材料的选择、采购、品控,容易造成一系列安全隐患,这导致不少新式茶饮企业陷入变与不变的两难之中。

而新茶饮行业的进入门槛并不高,因此对于消费者来说,可以选择的范围很广,但对于茶饮品牌来说,没有了消费者却等同被扼住命门。因此,对于新茶饮行业内的玩家而言,去同质化、搭建供应链体系、不断更新产品技术、注重消费体验,才是能够一直在这个千亿规模赛道战场生存下去的保障。

奥一新闻记者 管玉慧