12月10日，由侯鸿亮担任制片，孔笙、黄伟执导的《大江大河》在腾讯视频上线。作为国家广播电视总局第一批献礼改革开放推荐剧目，该剧也是腾讯视频“献礼剧场”重点内容之一。
时值改革开放40周年之际，在创作升级、制作升级、审美升级的多重驱动下，网络视听作品创作迎来新方向。在此背景下，腾讯视频推出了一系列献礼活动，除最近上线的“献礼剧场”外，内容矩阵还覆盖综艺、网络电影、纪录片等多元化项目，并举平台之力进行大幅度推广，让“有人情”的正能量内容更为润物细无声地与亿万级平台用户产生情感共振，让年轻一代更加能够接收到改革开放的大变革与新时代的“精气神”。
排播矩阵立体化，拓展“时代视野”
当前国内的网络视听行业呈现出蓬勃发展的态势，在重大宣传节点，与传统媒体同频共振，网络视听节目逐渐成为新时代宣传重要增量。
围绕“改革开放40周年”这一厚重主题，在“行业视野”之外，腾讯视频也积极拓展“时代视野”，着眼于时代变迁，通过采买、自制的方式储备了一批导向积极、主题丰富的内容。
版权剧目方面，腾讯视频推出了《大江大河》《我们的四十年》《那座城这家人》等受到总局推荐的内容，构成“献礼剧场”剧阵。其中，《大江大河》以一批小人物在改革浪潮中的奋斗故事，刻画了改革开放前十年，国营经济、集体经济和个体经济三种不同的经济体制所经历的蜕变和革新。
自制综艺方面，立足于公益、文化、体育等主题，推出《为爱下厨》《一本好书》《超新星全运会》，尝试以生活化的表达和观众建立共鸣。例如《为爱下厨》作为一档美食节目，邀请明星、企业家为爱下厨，分享故事、展示厨艺，节目利润将捐给“春蕾午餐”项目，实现了以网综形式传播公益的理念。
纪实内容或直接将改革开放作为时代背景，或通过精准扶贫、文化自信，由点及面地展开对改革开放40周年时代进程的描摹。其中纪录片《我们身边的四十个细节》选取国人身边的四十个细节，从中挖掘发生在每个人身上的时代变迁，继而勾画出时代的发展之路；首档定位“精准扶贫”主题的网络原创短视频节目《扶贫1+1》，将跟踪记录全国范围内最有个性、最打动人心、最具代表性、最有故事的扶贫人物，忠实呈现扶贫英雄的真情实感。
网络电影布局年代题材《那年1987》、体育题材《阿浪的远方》以及“支边支教”题材《浪花少女》等作品，讲述改革开放下年轻人的奋斗故事。其中，《那年1987》以主人公经历再现了改革开放大潮中首批通过奋斗富裕起来的弄潮儿故事，对改革开放40周年进行献礼，这样制作精良、有情怀承载的作品，更加展示出了网络电影精品化转型的行业趋势。
上述作品，虽然在题材类型、创作手法等维度各有特色，但其共同点在于呼应了纪念改革开放40周年这一时代主题，展现出人们在改革开放大潮中创造和追求美好生活的“精气神”。
立足于“正能量、高品质、创新性、年轻化”的思考，腾讯视频推出立体化的“献礼”排播矩阵，在展现平台的“时代视野”之外，也折射出其坚守主流价值、传播正能量、传承中华传统文化的“文化自觉”和态度。
融合传播，向年轻人“靠拢”
网络平台内容的传播度，很大程度上取决于内容在年轻受众中的受欢迎程度。
为了尝试打破受众对献礼作品“严肃”“高冷”的传统认知，腾讯视频尝试向年轻人“靠拢”，在献礼作品中融入了年轻态、接地气的内核和玩法，最大程度拉动平台核心用户——年轻受众的自发关注和主动参与，扩大传播效果。
线上，《一本好书》播出的同时，通过社交平台推出#一句话讲一个推理/悬疑故事#等极具参与感的趣味话题之余，还在腾讯yoo视频搭建#这里有一本好书#明星推荐书目赛道，借莫文蔚、赵立新等艺人的诵读带动网友活跃参与；《那年1987》在微博等SNS渠道主打怀旧风，推出“老照片的回忆”互动和“秀出爷爷奶奶的老物件”等活动；《为爱下厨》传播每期“爱心菜谱”，征集网友学习菜式——沉浸式的平台体验，让更多年轻人能自动加入到自主传递正能量的行列之中。
线下，《风味人间》联合故宫推出“风味之箸”文创产品，面向会员和学生组织巨幕试映会、嗨剧社看片会等。据了解，嗨剧社将在各大高校号召、推广“与时代同行•讲出你的年代故事”活动，结合“好时光嗨影院”举办改革开放40周年内容专场，让改革开放内容与校园群体更为亲近。
数据显示，腾讯视频的《风味人间》自11月底上线以来，总播放量达到5.5亿，85后-00后观众占绝大多数；《一本好书》用户调查显示，年轻高知用户占比居多，且期均网络播放量超过2300万；《那年1987》让年轻观众感受到时代巨变的同时，也收获“年代感和文艺气质佳作”的评价。
借助线上线下联动的方式，腾讯视频一方面让年轻受众更自觉地重新审视自身，从而主动认同作品本身传递出的正向价值；另一方面，在作品中融入有趣的互动、传播方式，提升年轻用户的关注度和参与度，同时进一步扩展了献礼作品的覆盖度，让主旋律、正能量的声音最大范围地触达广大用户。
用价值连接用户
随着市场竞争的加剧、资本的涌入以及用户审美的提升，多重因素的叠加对网络视听平台和作品的价值导向、内容创新均提出了更高的要求。近年来，在“强底线、高标准”的基础上，腾讯视频在主题创作上侧重于出新、出彩，用情感连接用户，寻求共鸣。
2018年，总局发布的网络精品工程奖中，腾讯视频网络电影《那年1987》、纪录片《扶贫1+1》及网络剧《蔚蓝50米》位列其中；一周前，总局发布的中国经典民间故事动漫创作工程（网络动画片）2017年重点扶持项目共包含五部作品，其中腾讯视频占据两席，分别是《观海策》和《豆乐国学》。
这些优秀作品都通过不同的表现形式在用户心中构建起了正向价值的情感联结。其中，定位“精准扶贫”的《扶贫1+1》选取最打动人心、最有故事的扶贫人物展开，并邀请原央视《感动中国》项目的核心制作人员加盟，保证了节目的制作成色和感染力。
从单一的网络播出平台到制播一体化的转变，腾讯视频所处的业态环境愈加复杂。基于这一背景，平台呈现何种内容、持有何种内容价值观变得愈发重要。因此，如何更好地向当代年轻人传递正能量，弘扬文化自信，做好正确导向，成为腾讯视频不断探索的重要课题。
在经典献礼作品之外，腾讯视频还推出了聚焦青春、热血的正能量内容矩阵，试图在内容上将价值导向的“正”和年轻人的“燃”结合起来。如青春校园题材剧《忽而今夏》，借助剧中人物逐梦的奋斗经历，向年轻人传递坚持不懈、持之以恒的正能量精神。
在腾讯视频“献礼季”的布局中，由于内容的“气质”和受众的审美相互契合，平台所承载的正向价值由单向输出转变为用户主动认同：受众通过被作品呈现出的“燃”所感染，进而对照剧集反观自身，汲取有益的能量和启发。
围绕改革开放40周年这一节点展开创作和排播，腾讯视频在内容输出方面展现出了态度和成色，在呼应市场要求的同时，也契合了腾讯视频自觉建立“正能量、高品质、创新性、年轻化”四位一体的内容价值观，践行了与时代“同呼吸”的平台责任。具体来看，平台通过在内容创作中加入有趣的玩法，借助立体化的推广方式，并重视与用户产生情感勾连，为献礼作品贴近用户提供了一种可借鉴的思路。
作者：郑长华
编辑：张榆泽 江勇
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