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独立 稀缺 穿透
业绩口碑双压，一场洗礼在所难免。
作者：李晴雨
编辑：贺婧
风品：沈禾 车一
来源：铑财——铑财研究院
眼看他高楼起，眼看他高楼塌！
眼下这场选秀倒奶闹剧，应刷新不少人三观：
粉丝为获偶像选票，大量购入赞助商牛奶，导致经销商、黄牛不惜倒奶卖奶盖。
好好的奶，给谁喝不香，追个星，竟靠浪费出位？如此荒诞，显然“病”得不轻。
没有意外，始作俑者《青春有你3》及背后爱奇艺、蒙牛乳业系数站上了风口。
01
“失格”翻车 “利”字当头
LAOCAI
2021年5月4日晚，微信公众号“首都广播电视”发布消息：北京市广播电视局责令爱奇艺暂停《青春有你》第三季后续节目录制。
一石千层浪，从2018年选秀元年至今，爱奇艺开了节目直接被叫停的先例。
5月5日凌晨，爱奇艺微博回应：我们错了，诚恳接受，坚决服从。即日起暂停该节目录制，认真核查并整改存在问题。据悉，《青春有你》第三季原定5月8日进行总决赛直播。
节目停了，错也认了，然舆论之声，难平息！
新华社痛批：“大量牛奶被倒”背后，是以浪费和挥霍为代价的吸睛牟利，是对劳动的不尊重、对法律的亵渎和蔑视，其最终结果是误导、侵蚀了青年人的追求和三观，不只是把牛奶倒沟里，而是把青年人带沟里！
央视网评论，为了追星“只要瓶盖不要奶”“成箱成箱地倒牛奶”也是闻所未闻，如此明目张胆浪费食品的行为竟然在现实世界中上演。
勿怪声音犀利。
扶贫攻坚战刚刚结束，自上而下，一丝一缕，仍恒念物力维艰。况且，4月29日，我国反食品浪费法正式开始施行。如此行为，不但摩擦道德线，更是板上钉钉的违法行为。
更存疑的是，往期节目中粉丝每天给偶像的投票数量是有限制，但在《青春有你 3》中，买牛奶扫描二维码获得的“助粒值”没有上限。这或成为大量牛奶被倒的直接原因。
实际上，早在2020年2月发布的《网络综艺节目内容审核标准细则》就已明文规定，节目中不得出现设置“花钱买投票”环节，刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力。
屡创神奇的爱奇艺，怎么“失格”翻车了呢？换句话问，是什么让其吃相不雅？
透过西洋镜，不过一个“利”字。
行业分析师于盛梅表示，在“普通用户每天1票，会员用户每天2票”的投票机制影响下，选秀投票能很大程度带动平台的会员订阅增长；另一厢，想拥抱粉丝经济的品牌商，又会为平台带来可观的广告收益。于是，“销量即价值”的叙事逻辑，在选秀规则中被不断加强。
看数据，或有更生动体会。公开信息显示，2018年，腾讯视频《创造101》出道11位选手的粉丝公开集资金额超4000万元；2020年播出的爱奇艺《青春有你2》集资总额更超8900万元。
“桃叭”软件显示，仅4月2日一天，从18点到24点的6个小时中，《青你3》选手罗一舟后援会共集资487万余元，余景天后援会共集资477万余元。吸金能力可见一斑。
利用规则即可坐收渔翁之利、如此短平快，爱奇艺的粗放“失格”也就在情理中。
赞助商蒙牛乳业2020年报中曾表示，旗下真果粒产品因《青你2》实现“逆势增长”。
细品倒奶事件，爱奇艺相当于把“选手出道机会-卖产品-粉丝投票”三者捆绑一起，“收割”粉丝钱包。换言之，这场闹剧是制作平台、品牌赞助商及粉丝文化“合谋”的结果。
利益狂欢背后，留下一地道德鸡毛。
中国传媒大学文化产业管理学院党总支书记卜希霆表示，选秀节目的这种打投模式在整个发展过程中，确实存在着畸形发展的一些趋势，这次的倒奶事件其实也是长期积累下的一个必然结果，不发生这个问题，也可能发生其他的问题。
5月8日，国家网信办网络综合治理局局长张拥军表示，要加强“饭圈”研究，引导理性追星。以《青春有你3》为例，既涉及粉丝无底线追星，也涉及平台纵容和商家不良行为等问题。因此，治理“饭圈”乱象需要综合施策，各方面形成合力共同治理。
无疑，乱象整治已经开始，选秀野蛮狂欢的好日子结束。
于大快朵颐的爱奇艺而言，恐怕失去了一个重要成长点。未来故事将如何讲呢？
02
四年亏300亿元 营收增速瓶颈
中国Netflix何逝焦虑？
LAOCAI
回归业务本身，上述发问不算妄言。
上述利字当头的粗放背后，爱奇艺不乏净利焦虑与成长急迫。
2021年2月18日，爱奇艺发布2020年财报：营收297亿元，同比增长2%；净亏损收窄至70亿元，上年同期103亿元。
算上2017年亏损的37.37亿元、2018年的91.10亿元、2019年的102.8亿元,爱奇艺近四年亏损300亿元。
除了亏损魔咒，看似稳健的营收，增速瓶颈也清晰可见，2016年至2020年营收增速分别为111%、55%、44%、16%和2%。
细分收入构成，会员服务收入同比增长14%至165亿元；在线广告收入同比下降18%至68亿元；内容分发收入同比增长5%至27亿元。
会员服务为主力收入，这也是爱奇艺对选秀节目青睐的主要原因。
行业分析师郝瑞表示，倒奶事件，明面是爱奇艺节目审核和风险把控存在漏洞，实则是其一直无法舍弃选秀综艺这块肥肉，因为其承载了爱奇艺的发展战略。
以2018年为例，爱奇艺《偶像练习生》大火，开选秀先河。其会员数及营收也大幅增长。当年总营收250亿元，同比增长52%。其中，付费会员收入首破百亿，达到106亿元，与上年同期相比增长72％。
那么，此次大整顿对爱奇艺的业绩负面影响就不容忽视。
况且，已有下滑信号：
截至2020年底，爱奇艺总订阅会员人数1.017亿，同比上年的1.07亿下降4.95%。而腾讯视频后来居上，2020年付费会员数达到1.23亿。
更令担忧的是，2020年Q4，占据半壁江山的会员营收也出现下滑，同比减少0.67%至38.35亿元。
针对会员量下降，爱奇艺创始人兼CEO龚宇在财报电话会议表示：“去年一季度，爱奇艺会员数量达到历史上的最高峰。后来因为内容缺失，会员数量下降。内容缺失的原因，包括受疫情、审核等影响，院线电影不上映、电视剧延期播出，以及综艺节目受广告主停止投放广告、停止赞助的影响延期播出。”
所言不虚，但原因不仅仅这些。
根据国泰君安研究，自2017Q3至2020Q3的三年时间里，以“爱优腾”为头部的长视频平台付费会员数量在超1亿人后，增速已有所放缓。
除了赛道红利，会员价格上涨也是考量。2020年5月，爱奇艺推出星钻VIP会员；2020年11月，爱奇艺首次上调黄金VIP会员的价格，调价分为六档，连续包月、普通月卡、连续包季、普通季卡、连续包年和普通年卡定价分别为19元、25元、58元、68元、218元和248元。涨价幅度在30%-50%。
涨价不要紧，关键要体验匹配。但看反响，不乏内容体验不佳，剧集植入广告多等吐槽声。
甚至热门剧集的“超前点播”，还引来了诉讼烦恼。
2019年12月，腾讯视频和爱奇艺针对《庆余年》推出超前点播——会员再次付费50元即可获得超前点播特权。原告上海正策律师事务所律师吴声威认为，此举侵犯了其作为爱奇艺黄金VIP会员的合法权益，将爱奇艺起诉至北京互联网法院。
诉讼过程中，爱奇艺在原告不知情情况下，向法院提供了近百页（1197条）观影记录和视频平台登录记录（18条）。平台如此记录用户数据，是否有侵犯隐私之嫌？
会员收入是爱奇艺的“生命之源”。爱奇艺CEO龚宇多次表示：包月订阅将一直是公司主要的商业模式。
但这个商业模式，如何健康可持续，远比快速逐利、摆脱亏损本身更有看点。
从倒奶闹剧看，单靠选秀引流，并非长远之计。会员与内容品质息息相关，会员规模下降，代表其内容吸引力下降，进而影响会员营收。
横向对比，爱奇艺对标的是美国流媒体巨头Netfilx（奈飞）。2018年初，爱奇艺CEO龚宇上市前路演时，称“中国的Netflix”。其回忆，在场所有西方投资人“眼中透露着关注和兴奋”。
细观奈飞，优质的自制剧、精品剧让其有底气培养用户付费观看习惯，继而获得更长时间的收入增长。
而两年间，爱奇艺的“中国的Netflix”仍路远且艰：2020财年其会员收入为164.9亿人民币，若换算成单个付费用户的价值，大约只有奈飞全球用户平均值的20%；若换算成全平台活跃用户价值，仅有奈飞的5%。
为什么奈飞可以6年内5次涨价，爱奇艺稍有提价、就有收费贵的吐槽声。
重点，还是在于内容。奈飞以精良内容著称，甚至获得2020年奥斯卡奖的24项大奖提名。反观爱奇艺，网综与网剧是其最大的流量来源。即时热度，难以持续贡献收益。
“如果你购买了奈飞会员，你会拥有过去10年的奈飞经典；而如果你购买了爱奇艺，你只是免了1个月热门网综的广告。”有用户如此评论。
言语不乏片面、偏颇，但也指出了爱奇艺的短板：奈飞价值在于沉淀经典的能力，爱奇艺的“快进快出”不易打造长虹IP。
从此看，此次倒奶闹剧、《青春有你3》并非完全坏事，而是一记可贵警钟：想摆脱亏损魔咒、突破增长瓶颈，关键还在内容打磨沉淀。
03
盈利模式之问
LAOCAI
客观而言，回望爱奇艺11年心路，其以长视频杀出重围，对内容建设不能说不重视。2013年，2亿元购买《快乐大本营》等五部综艺独家版权，站稳平台第一梯队；后又发力自制内容，《盗墓笔记》等自制剧叫好也叫座。
只是投入也惊人。
以爱奇艺爆款自制剧《盗墓笔记》为例，2015年剧集上线，成功推动爱奇艺订阅会员数由500万跃升至2000万，总播放量超28亿。但该剧每集投入高达500万元，也远高于传统电视剧的制作成本。
2020年报显示，爱奇艺全年内容成本209亿元，占营业成本和营业收入的比重分别高达59%和70%。
高企数据背后，是内容竞争的白热化。以盈利者芒果TV为例，其最大优势是精准定位下的自制综艺和湖南卫视版权支持，在内容制作成本、版权购买上占足了先天优势。
2018年明星限酬，行业开始回归理性。爱奇艺内容成本也得到控制，2019年为222亿元，同比仅增6%，2020年为209亿元，甚至还下降近6个百分点。
虽有压缩，但长期看，各平台用户争夺日烈，为保持高付费用户增长和留存，内容投入持续加大是大势所向。内容护城河必不可少，节流并不容易。
正如龚宇所言，“这就是个有钱人的游戏，有钱就玩，没钱自动退出，做第二没什么意思，在这个行业，要做就做老大。”
只是，亏损魔咒横亘，老大并不好做。
目前，爱奇艺的付费会员量已被腾讯反超，芒果TV、哔哩哔哩B站等新锐也在紧紧追赶。另一厢，还有来自抖音、快手等短视频的围猎。
爱奇艺上线了“即刻”、“划啦”等短视频平台，包括在第四季度增加短视频的投入，在弥补内容不足的同时，降低长视频的版权投入，但效果并不算明显。
相比之下，选秀节目更胜一筹。
2018年，爱奇艺《偶像练习生》播出短短三月时间，总播放量就达28.3亿次。更有消息传言，《偶像练习生》仅农夫山泉的独家冠名费就达2亿元，而后期推出的“9人组合”代言费一度被传高达1200万元。
行业分析师李晨表示，流量的确是一门好生意。不过，想运营好、驾驭好这个巨大流量产业，也需要综合实力。内容见长的爱奇艺一旦力不从心，放手经纪公司等第三方平台，乱象自然随之产生，这或才是上述倒奶闹剧的根本原因。
换言之，能否建立一套稳定产出精品内容，避免同质化、杜绝红线踩雷的创作闭环，尤为关键。
04
龚宇拿什么拼
“苹果园”生态有多远？
LAOCAI
与此同时，劲敌腾讯视频喊出“3年内1000亿元投入内容”的口号。
那么爱奇艺呢？
跟进的话，其财力并不允许。除了持续亏损，截至2020年12月31日，爱奇艺拥有现金、现金等价物、限制性用途现金和短期投资共计才143亿元。
但不跟进，如上所文，爱奇艺付费会员规模已落后于腾讯视频，往后差距是否会越来越大，何况优酷、芒果超媒、B站等也在虎视眈眈。
进退维谷间，爱奇艺有多少子弹，拿什么拼，考验龚宇大智慧。
玩味的是，一直与爱奇艺相爱相杀的腾讯《创造营2021》，今年4月结束，在风波到来前及时脱身。一个成功成团出道，一个深陷口诛笔伐，爱奇艺仅是运气差吗？
经济学家宋清辉曾表示，爱奇艺盈利模式单一，主要依靠广告和会员收入盈利，商业模式较落后，若一直跳脱不出创新乏力等窘况，可能会逐渐走上不归路。
语言够犀利，但也值爱奇艺反思，长期亏损下，其主要收入依赖品牌方的广告收入，而品牌方只看节目流量和粉丝购买力，平台想要挣钱就只能满足用户和客户。这为风控品控，带来了隐患。
2018年3月29日，爱奇艺在美国纳斯达克上市，发行价18美元，市值110亿美金。截至美东时间2021年5月7日，收盘价13.74美元，市值不足109亿美元。
而同是2018年上市的B站，如今仅美股市值就已超390亿美元，涨幅13倍。同在长视频赛道的芒果超媒（前身快乐购），最新收盘价67.16元人民币，相比9.06的发行价，也涨幅7倍。
看预期下菜碟，是资本常态。回望两年上市路，爱奇艺颇有些坎坷。先是2020年被Wolfpack Research做空，后不久又被美国SEC调查。甚至2020年6月还被传出腾讯收购的传闻。
盈利模式如何突破，关乎成长性、稳健力。纷纷扰扰中，爱奇艺不乏价值自证。
曾经，爱奇艺把自身商业模式形容为“苹果树”。2018年上市不久，龚宇又称“爱奇艺的生态系统模型已由苹果树变为苹果园”，即围绕整个在线版权内容进行布局，形成一个覆盖视频内容、音频内容、知识付费、电商、游戏甚至金融的整个内容链条，打通一条可自我循环的生态链路。
雄心之下，爱奇艺近年也不断“种树”破圈，努力展示更多成长可能性。
2021年1月27日，其将旗下教育品牌爱奇艺教育频道、爱奇艺知识、电视果，与萌状元整合为一个独立的在线教育公司遍知教育；2021年4月2日，爱奇艺文学旗下移动端独立APP爱奇艺阅读正式更名为爱奇艺小说。
这些林林总总的收入被纳入“其他”。据财报，2020年爱奇艺全年其他营收37亿元，占营收比例12%，而2019年也是37亿元。
说千道万，挣钱是王道。显然，爱奇艺的跨界破圈并不容易，真正的“苹果园”生态仍在路上。反观腾讯视频，背靠腾讯大树，游戏、社交等多元尝试如鱼得水。
曾经，选秀综艺的大火让人们看到了爱奇艺“苹果园”希望。然眼下这场“倒奶门”，无疑又将希望浇灭了。
业绩口碑双压，一场洗礼在所难免。只是风雨之后，爱奇艺的成长前路又究竟在哪？如何摆脱亏损魔咒？幸运之神，会重新眷顾吗？
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