爱奇艺粉丝八字,爱奇艺粉丝嘉年华运动会

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独立 稀缺 穿透

爱奇艺粉丝八字

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业绩口碑双压,一场洗礼在所难免。

作者:李晴雨

编辑:贺婧

风品:沈禾 车一

来源:铑财——铑财研究院

眼看他高楼起,眼看他高楼塌!

眼下这场选秀倒奶闹剧,应刷新不少人三观:

粉丝为获偶像选票,大量购入赞助商牛奶,导致经销商、黄牛不惜倒奶卖奶盖。

好好的奶,给谁喝不香,追个星,竟靠浪费出位?如此荒诞,显然“病”得不轻。

没有意外,始作俑者《青春有你3》及背后爱奇艺、蒙牛乳业系数站上了风口。

爱奇艺粉丝八字

01

“失格”翻车 “利”字当头

LAOCAI

2021年5月4日晚,微信公众号“首都广播电视”发布消息:北京市广播电视局责令爱奇艺暂停《青春有你》第三季后续节目录制。

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一石千层浪,从2018年选秀元年至今,爱奇艺开了节目直接被叫停的先例。

5月5日凌晨,爱奇艺微博回应:我们错了,诚恳接受,坚决服从。即日起暂停该节目录制,认真核查并整改存在问题。据悉,《青春有你》第三季原定5月8日进行总决赛直播。

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节目停了,错也认了,然舆论之声,难平息!

新华社痛批:“大量牛奶被倒”背后,是以浪费和挥霍为代价的吸睛牟利,是对劳动的不尊重、对法律的亵渎和蔑视,其最终结果是误导、侵蚀了青年人的追求和三观,不只是把牛奶倒沟里,而是把青年人带沟里!

央视网评论,为了追星“只要瓶盖不要奶”“成箱成箱地倒牛奶”也是闻所未闻,如此明目张胆浪费食品的行为竟然在现实世界中上演。

勿怪声音犀利。

扶贫攻坚战刚刚结束,自上而下,一丝一缕,仍恒念物力维艰。况且,4月29日,我国反食品浪费法正式开始施行。如此行为,不但摩擦道德线,更是板上钉钉的违法行为。

更存疑的是,往期节目中粉丝每天给偶像的投票数量是有限制,但在《青春有你 3》中,买牛奶扫描二维码获得的“助粒值”没有上限。这或成为大量牛奶被倒的直接原因。

实际上,早在2020年2月发布的《网络综艺节目内容审核标准细则》就已明文规定,节目中不得出现设置“花钱买投票”环节,刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力。

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屡创神奇的爱奇艺,怎么“失格”翻车了呢?换句话问,是什么让其吃相不雅?

透过西洋镜,不过一个“利”字。

行业分析师于盛梅表示,在“普通用户每天1票,会员用户每天2票”的投票机制影响下,选秀投票能很大程度带动平台的会员订阅增长;另一厢,想拥抱粉丝经济的品牌商,又会为平台带来可观的广告收益。于是,“销量即价值”的叙事逻辑,在选秀规则中被不断加强。

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看数据,或有更生动体会。公开信息显示,2018年,腾讯视频《创造101》出道11位选手的粉丝公开集资金额超4000万元;2020年播出的爱奇艺《青春有你2》集资总额更超8900万元。

“桃叭”软件显示,仅4月2日一天,从18点到24点的6个小时中,《青你3》选手罗一舟后援会共集资487万余元,余景天后援会共集资477万余元。吸金能力可见一斑。

利用规则即可坐收渔翁之利、如此短平快,爱奇艺的粗放“失格”也就在情理中。

赞助商蒙牛乳业2020年报中曾表示,旗下真果粒产品因《青你2》实现“逆势增长”。

细品倒奶事件,爱奇艺相当于把“选手出道机会-卖产品-粉丝投票”三者捆绑一起,“收割”粉丝钱包。换言之,这场闹剧是制作平台、品牌赞助商及粉丝文化“合谋”的结果。

利益狂欢背后,留下一地道德鸡毛。

中国传媒大学文化产业管理学院党总支书记卜希霆表示,选秀节目的这种打投模式在整个发展过程中,确实存在着畸形发展的一些趋势,这次的倒奶事件其实也是长期积累下的一个必然结果,不发生这个问题,也可能发生其他的问题。

5月8日,国家网信办网络综合治理局局长张拥军表示,要加强“饭圈”研究,引导理性追星。以《青春有你3》为例,既涉及粉丝无底线追星,也涉及平台纵容和商家不良行为等问题。因此,治理“饭圈”乱象需要综合施策,各方面形成合力共同治理。

无疑,乱象整治已经开始,选秀野蛮狂欢的好日子结束。

于大快朵颐的爱奇艺而言,恐怕失去了一个重要成长点。未来故事将如何讲呢?

02

四年亏300亿元 营收增速瓶颈

中国Netflix何逝焦虑?

LAOCAI

回归业务本身,上述发问不算妄言。

上述利字当头的粗放背后,爱奇艺不乏净利焦虑与成长急迫。

2021年2月18日,爱奇艺发布2020年财报:营收297亿元,同比增长2%;净亏损收窄至70亿元,上年同期103亿元。

算上2017年亏损的37.37亿元、2018年的91.10亿元、2019年的102.8亿元,爱奇艺近四年亏损300亿元。

除了亏损魔咒,看似稳健的营收,增速瓶颈也清晰可见,2016年至2020年营收增速分别为111%、55%、44%、16%和2%。

细分收入构成,会员服务收入同比增长14%至165亿元;在线广告收入同比下降18%至68亿元;内容分发收入同比增长5%至27亿元。

会员服务为主力收入,这也是爱奇艺对选秀节目青睐的主要原因。

行业分析师郝瑞表示,倒奶事件,明面是爱奇艺节目审核和风险把控存在漏洞,实则是其一直无法舍弃选秀综艺这块肥肉,因为其承载了爱奇艺的发展战略。

以2018年为例,爱奇艺《偶像练习生》大火,开选秀先河。其会员数及营收也大幅增长。当年总营收250亿元,同比增长52%。其中,付费会员收入首破百亿,达到106亿元,与上年同期相比增长72%。

那么,此次大整顿对爱奇艺的业绩负面影响就不容忽视。

况且,已有下滑信号:

截至2020年底,爱奇艺总订阅会员人数1.017亿,同比上年的1.07亿下降4.95%。而腾讯视频后来居上,2020年付费会员数达到1.23亿。

更令担忧的是,2020年Q4,占据半壁江山的会员营收也出现下滑,同比减少0.67%至38.35亿元。

针对会员量下降,爱奇艺创始人兼CEO龚宇在财报电话会议表示:“去年一季度,爱奇艺会员数量达到历史上的最高峰。后来因为内容缺失,会员数量下降。内容缺失的原因,包括受疫情、审核等影响,院线电影不上映、电视剧延期播出,以及综艺节目受广告主停止投放广告、停止赞助的影响延期播出。”

所言不虚,但原因不仅仅这些。

根据国泰君安研究,自2017Q3至2020Q3的三年时间里,以“爱优腾”为头部的长视频平台付费会员数量在超1亿人后,增速已有所放缓。

除了赛道红利,会员价格上涨也是考量。2020年5月,爱奇艺推出星钻VIP会员;2020年11月,爱奇艺首次上调黄金VIP会员的价格,调价分为六档,连续包月、普通月卡、连续包季、普通季卡、连续包年和普通年卡定价分别为19元、25元、58元、68元、218元和248元。涨价幅度在30%-50%。

涨价不要紧,关键要体验匹配。但看反响,不乏内容体验不佳,剧集植入广告多等吐槽声。

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甚至热门剧集的“超前点播”,还引来了诉讼烦恼。

2019年12月,腾讯视频和爱奇艺针对《庆余年》推出超前点播——会员再次付费50元即可获得超前点播特权。原告上海正策律师事务所律师吴声威认为,此举侵犯了其作为爱奇艺黄金VIP会员的合法权益,将爱奇艺起诉至北京互联网法院。

诉讼过程中,爱奇艺在原告不知情情况下,向法院提供了近百页(1197条)观影记录和视频平台登录记录(18条)。平台如此记录用户数据,是否有侵犯隐私之嫌?

会员收入是爱奇艺的“生命之源”。爱奇艺CEO龚宇多次表示:包月订阅将一直是公司主要的商业模式。

但这个商业模式,如何健康可持续,远比快速逐利、摆脱亏损本身更有看点。

从倒奶闹剧看,单靠选秀引流,并非长远之计。会员与内容品质息息相关,会员规模下降,代表其内容吸引力下降,进而影响会员营收。

横向对比,爱奇艺对标的是美国流媒体巨头Netfilx(奈飞)。2018年初,爱奇艺CEO龚宇上市前路演时,称“中国的Netflix”。其回忆,在场所有西方投资人“眼中透露着关注和兴奋”。

细观奈飞,优质的自制剧、精品剧让其有底气培养用户付费观看习惯,继而获得更长时间的收入增长。

而两年间,爱奇艺的“中国的Netflix”仍路远且艰:2020财年其会员收入为164.9亿人民币,若换算成单个付费用户的价值,大约只有奈飞全球用户平均值的20%;若换算成全平台活跃用户价值,仅有奈飞的5%。

为什么奈飞可以6年内5次涨价,爱奇艺稍有提价、就有收费贵的吐槽声。

重点,还是在于内容。奈飞以精良内容著称,甚至获得2020年奥斯卡奖的24项大奖提名。反观爱奇艺,网综与网剧是其最大的流量来源。即时热度,难以持续贡献收益。

“如果你购买了奈飞会员,你会拥有过去10年的奈飞经典;而如果你购买了爱奇艺,你只是免了1个月热门网综的广告。”有用户如此评论。

言语不乏片面、偏颇,但也指出了爱奇艺的短板:奈飞价值在于沉淀经典的能力,爱奇艺的“快进快出”不易打造长虹IP。

从此看,此次倒奶闹剧、《青春有你3》并非完全坏事,而是一记可贵警钟:想摆脱亏损魔咒、突破增长瓶颈,关键还在内容打磨沉淀。

03

盈利模式之问

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客观而言,回望爱奇艺11年心路,其以长视频杀出重围,对内容建设不能说不重视。2013年,2亿元购买《快乐大本营》等五部综艺独家版权,站稳平台第一梯队;后又发力自制内容,《盗墓笔记》等自制剧叫好也叫座。

只是投入也惊人。

以爱奇艺爆款自制剧《盗墓笔记》为例,2015年剧集上线,成功推动爱奇艺订阅会员数由500万跃升至2000万,总播放量超28亿。但该剧每集投入高达500万元,也远高于传统电视剧的制作成本。

2020年报显示,爱奇艺全年内容成本209亿元,占营业成本和营业收入的比重分别高达59%和70%。

高企数据背后,是内容竞争的白热化。以盈利者芒果TV为例,其最大优势是精准定位下的自制综艺和湖南卫视版权支持,在内容制作成本、版权购买上占足了先天优势。

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2018年明星限酬,行业开始回归理性。爱奇艺内容成本也得到控制,2019年为222亿元,同比仅增6%,2020年为209亿元,甚至还下降近6个百分点。

虽有压缩,但长期看,各平台用户争夺日烈,为保持高付费用户增长和留存,内容投入持续加大是大势所向。内容护城河必不可少,节流并不容易。

正如龚宇所言,“这就是个有钱人的游戏,有钱就玩,没钱自动退出,做第二没什么意思,在这个行业,要做就做老大。”

只是,亏损魔咒横亘,老大并不好做。

目前,爱奇艺的付费会员量已被腾讯反超,芒果TV、哔哩哔哩B站等新锐也在紧紧追赶。另一厢,还有来自抖音、快手等短视频的围猎。

爱奇艺上线了“即刻”、“划啦”等短视频平台,包括在第四季度增加短视频的投入,在弥补内容不足的同时,降低长视频的版权投入,但效果并不算明显。

相比之下,选秀节目更胜一筹。

2018年,爱奇艺《偶像练习生》播出短短三月时间,总播放量就达28.3亿次。更有消息传言,《偶像练习生》仅农夫山泉的独家冠名费就达2亿元,而后期推出的“9人组合”代言费一度被传高达1200万元。

行业分析师李晨表示,流量的确是一门好生意。不过,想运营好、驾驭好这个巨大流量产业,也需要综合实力。内容见长的爱奇艺一旦力不从心,放手经纪公司等第三方平台,乱象自然随之产生,这或才是上述倒奶闹剧的根本原因。

换言之,能否建立一套稳定产出精品内容,避免同质化、杜绝红线踩雷的创作闭环,尤为关键。

04

龚宇拿什么拼

“苹果园”生态有多远?

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与此同时,劲敌腾讯视频喊出“3年内1000亿元投入内容”的口号。

那么爱奇艺呢?

跟进的话,其财力并不允许。除了持续亏损,截至2020年12月31日,爱奇艺拥有现金、现金等价物、限制性用途现金和短期投资共计才143亿元。

但不跟进,如上所文,爱奇艺付费会员规模已落后于腾讯视频,往后差距是否会越来越大,何况优酷、芒果超媒、B站等也在虎视眈眈。

进退维谷间,爱奇艺有多少子弹,拿什么拼,考验龚宇大智慧。

玩味的是,一直与爱奇艺相爱相杀的腾讯《创造营2021》,今年4月结束,在风波到来前及时脱身。一个成功成团出道,一个深陷口诛笔伐,爱奇艺仅是运气差吗?

经济学家宋清辉曾表示,爱奇艺盈利模式单一,主要依靠广告和会员收入盈利,商业模式较落后,若一直跳脱不出创新乏力等窘况,可能会逐渐走上不归路。

语言够犀利,但也值爱奇艺反思,长期亏损下,其主要收入依赖品牌方的广告收入,而品牌方只看节目流量和粉丝购买力,平台想要挣钱就只能满足用户和客户。这为风控品控,带来了隐患。

2018年3月29日,爱奇艺在美国纳斯达克上市,发行价18美元,市值110亿美金。截至美东时间2021年5月7日,收盘价13.74美元,市值不足109亿美元。

而同是2018年上市的B站,如今仅美股市值就已超390亿美元,涨幅13倍。同在长视频赛道的芒果超媒(前身快乐购),最新收盘价67.16元人民币,相比9.06的发行价,也涨幅7倍。

看预期下菜碟,是资本常态。回望两年上市路,爱奇艺颇有些坎坷。先是2020年被Wolfpack Research做空,后不久又被美国SEC调查。甚至2020年6月还被传出腾讯收购的传闻。

盈利模式如何突破,关乎成长性、稳健力。纷纷扰扰中,爱奇艺不乏价值自证。

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曾经,爱奇艺把自身商业模式形容为“苹果树”。2018年上市不久,龚宇又称“爱奇艺的生态系统模型已由苹果树变为苹果园”,即围绕整个在线版权内容进行布局,形成一个覆盖视频内容、音频内容、知识付费、电商、游戏甚至金融的整个内容链条,打通一条可自我循环的生态链路。

雄心之下,爱奇艺近年也不断“种树”破圈,努力展示更多成长可能性。

2021年1月27日,其将旗下教育品牌爱奇艺教育频道、爱奇艺知识、电视果,与萌状元整合为一个独立的在线教育公司遍知教育;2021年4月2日,爱奇艺文学旗下移动端独立APP爱奇艺阅读正式更名为爱奇艺小说。

这些林林总总的收入被纳入“其他”。据财报,2020年爱奇艺全年其他营收37亿元,占营收比例12%,而2019年也是37亿元。

说千道万,挣钱是王道。显然,爱奇艺的跨界破圈并不容易,真正的“苹果园”生态仍在路上。反观腾讯视频,背靠腾讯大树,游戏、社交等多元尝试如鱼得水。

曾经,选秀综艺的大火让人们看到了爱奇艺“苹果园”希望。然眼下这场“倒奶门”,无疑又将希望浇灭了。

业绩口碑双压,一场洗礼在所难免。只是风雨之后,爱奇艺的成长前路又究竟在哪?如何摆脱亏损魔咒?幸运之神,会重新眷顾吗?

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