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文 | 特约观察员 张知愚
编辑 | 崔砚冬
有名，万物之始。
命名是召唤，也是局限。当企业的经营使命发生变化的时候，企业名和企业旗下的品牌名都会发生变化。名不正则言不顺，改名字不只是改动几个字那么简单，而是品牌和企业战略的调整。
德邦物流改名德邦快递德邦物流在2018年改名德邦快递，表面上看是“快递” 比 “物流” 有更广泛的认知基础。实际上意味着德邦没有局限于行业内思维，更没有被已有的成绩蒙蔽。更深一层的本质，是德邦根据社会需求重新定位自己，正如德邦董事长所说：历次转型之所以都能成功，首先源于我们一贯以来对市场的准确洞察和抓住机会的能力。
如果定位理论是企业运行的民法，需求就是宪法。定位理论要在需求的第一性原理指导之下开展咨询业务。
处于对需求的把握，德邦从物流改名快递，因为德邦在物流品类已经足够成功了，它要人们记住自己新的业务：快递。
当然同样要说明的是，德邦快递专注大件快递，利用自己的优势避开了和顺丰的正面竞争，是一个非常准确的侧翼战。
顺丰快递改名顺丰速运顺丰从快递改名速运，因为顺丰在快递品类也足够成功，这个成功甚至阻碍了顺丰的发展，就像物流之于德邦一样，所以顺丰速运上线。
去年4月，北京顺丰速运有限公司正式推出了一项全新的业务——计时配。区别于快递业务，这项“计时配”业务专门指向了货运市场，分为个人搬家、企业搬家、同城货运和综合解决方案，主要为C端的消费者与B端的商家的个性化需求如货运、搬家、店配等需求提供运力支持。
“计时配”在2018年12月份曾在北京进行小范围运行内测。公开资料显示，这项货运业务由专业人员和车辆团队运营，可以针对客户不同需求做出定制化解决方案，提供一站式的服务。
顺丰速运的概念已经不局限于快递，从命名来看顺丰也在依据自身优势不断扩张着自身的边界。
赶集好车改名瓜子二手车瓜子二手车是起源自赶集网的子频道赶集好车。创始人杨浩涌发现了这个有效战术，将之升级为战略。
在特劳特专家的建议下改名瓜子二手车。这样起名的好处是，首先避免了赶集网的品牌延伸，体现出自身的专业性。其次是瓜子更好记忆，便于传播。
赶集好车从名字上看，就是赶集网旗下的一个功能，而不是一个独立的、专业的、专注的二手车交易网站。
58货运改名快狗打车58速运改名快狗打车，首先是58改为了快狗。
58同城在认知中已经是分类网站，启用单独的品牌名称是正确的选择，瓜子二手车也是从赶集网里孵化出来的，之前的名字叫赶集好车。
启用单独名字一方面不会稀释58同城的品牌浓度，一方面体现自身专业性。快狗的名字调动了已有认知，跟瓜子的名字一样不需要额外花费记忆力就能记住。
虽然有新闻报道说一些货车司机不愿意被称为 “快狗”，但是我们更倾向于认为这是快狗打车搞的冲突公关秀。
58速运改名快狗打车，其次是速运改为了打车。
滴滴出行占据出行市场品类第一。经历过和优步、快滴的心智战争之后，滴滴在心智中占据了出行的定位，除了在租车市场被神州、至尊、一嗨分割了一小部分，滴滴似乎没有遇到强有力的对手。快狗打车希望改名后，能在货运方面突出自己打车的定位。
里斯品类咨询改名里斯战略定位定位理论引入配称理论后，由品牌方法升级为企业战略方法。特劳特公司最早改名特劳特战略定位咨询公司。里斯品类战略咨询在2019年改名里斯战略定位咨询。成美营销顾问也改名成美战略定位咨询。这意味着国内一线定位咨询公司心照不宣地重新定位自己：从一个营销解决方案提供者升级为整体的战略定位咨询公司。战略家王志纲在很多年前就说，策划公司要为企业做顶层设计。正是这个意思。
双种子改名真功夫曾经的中式快餐真功夫用过双种子的名字。不管是什么初衷，双种子这个名字有点像农作物品类的品牌，并不像餐饮行业。当然真功夫的名字也不像餐饮行业，好的名字要体现品类属性。像肥西老母鸡、周黑鸭、黑鸡小馆就是体现品类属性的名字。真功夫至少可以体现一些品牌形象，比双种子更好记。
一个好记的名字能省很多传播资源。最近，我跟陈鹏鹏卤鹅饭店创始人陈鹏鹏交流中，建议他把名字改为陈小鹅或者陈鹅鹅，再设计一个和品牌名相应的标志。单纯从字面上看，三个字比七个字节省一半的传播资源。
肥西老母鸡改名老乡鸡老乡鸡在2020年初赚了一大波关注，创始人在农村简陋的操场上办了一场战略发布会。但是很多人不知道的是，老乡鸡之前的名字叫肥西老母鸡。在年营业额只有600万的时候，创始人拿了400万做咨询。咨询结论有两个：改名老乡鸡，聚焦安徽市场。改名字从字面上看起来很简单，但是落实到经营中意味着大量的物资变动，尤其是创始人对第一个名字常常有特别的感情，导致改名的决定很难执行。但是为什么又一定要改名呢？我们认为，只是这个改名的建议就价值400万了。肥西老母鸡的名字有地域局限，老乡鸡则可以面向全国。还有一点是，三个字的名字比五个字的名字更节约传播成本。定位理论强调外部思维，外部思维的表现之一是，竞争的基本单位是品牌而不是企业。消费者并不知道哪个企业更有实力，只是根据品牌做出判断。如果一个品牌名自身具有能量，那就在传播中占到了优势。战略家王志纲说空中的文化、城市的历史、大众的记忆都可以成为战略的资源，很多战略破局点常常是从一首诗、一句词得到启发的。
金尊玉改名大角鹿简一开创了大理石瓷砖品类后，大角鹿跟随了这个趋势，开创了超耐磨的大理石瓷砖。和金尊玉相比，大角鹿确实更好的名字。后者更有视觉感，也更便于传播。我曾经给一个旋转小火锅品类改过名字，他最初的名字是：九喜炉。是找风水师傅算的，因为火锅要动火，所以带个炉字。因为最大的数字是九，所以带个九字。我建议改成了 “麻小旋” ，搭配以人格化的形象，定位城市年轻女性的旋转小火锅。
我猜测金尊玉可能也是风水师起的名字，他们考虑企业家的八字、计算选址的朝向、分析当年的运势，就是不考虑消费者的感受。
飞箱改名载象载象是抗压纸箱品类的代表品牌，是华为、阿里、富士康指定的供货商。载象的名字是说抗压纸箱能承载一吨的重量（相当于一头大象）。一个好的名字要具有视觉元素。老乡鸡、载象、快狗都是好名字。飞箱的名字虽然含有品类名，但是作为抗压纸箱并不需要强调快速，如果是快滴、物流、外卖品类倒是很合适。
改名为载象，也是洞察到内盒看印刷、外箱看抗压的属性，因为内盒要上终端货架，要展示、要夺目，而外箱解决仓储、物流过程的商品保护问题。纸箱是B端买、C端用，所以C端对箱子到手时的完好性，在认知上直接与卖家商品品质、用心、稀罕用户划等号。
品牌改名的本质是重新定位《商战》曾经的名字是《营销战》。相对营销的概念，商战能够吸引的注意力更广。战略定位，不叫定位战略，也是因为前者引起的关注更广。定位理论一直谈聚焦，好像只有聚焦才是对的。这其实是种错误归因。聚焦是为了应对竞争，应对竞争可以聚焦也可以宽泛。赢得竞争，是比聚焦更高一级的概念，正如相对竞争，需求是更高一级的概念。需求第一，竞争第二，聚焦第三。
如果脱离需求谈竞争，竞争就没有方向。如恒大冰泉把农夫山泉当作竞争对手，提出一处水源供全球，直指对方多处水源质量不统一，提出不是所有的天然水都是好水，自己是深层矿泉，对方是地表水。深层矿泉和消费者有什么关系？还是说出来具体的利益点更好。谈论竞争不能脱离需求。赢得竞争，也不是只有聚焦一条路。全面发展的IBM重新定位集成电脑服务商，专门为大企业、政府、银行一站式解决所有问题，这是其它单项选手（苹果、英特尔、戴尔等）做不了的。这里就没有聚焦，而是根据竞争环境占据了优势位置。
命名就是唤醒认知能量在全世界各民族的传说中，都有这样的故事情节：一旦喊出了某个妖怪的名字，它的法力就消失了。《西游记》中孙悟空收服怪物的宝葫芦，也要喊一声名字对方答应才行。这都说明名字有着特别的能量，它不只是命名，更是认知中的能量归属。重新命名几乎等于重新定位，不可轻视。好的名字首先是口语化的，念起来顺口才能传播。其次最好有视觉化的元素，能够在传播中出现画面感。像老干妈、老乡鸡、阿里巴巴、载象都是好名字，在传播过度、信息过载的时代，好名字能在传播中占据先机，未战而先胜。
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