文 | 李秋涵
编辑 | 魏佳
来源 | 深燃 (ID:shenrancaijing)
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见到笑古的时候，他刚以快手电商负责人的身份在2021年快手电商服务商大会上作了演讲。
在这场大会上，他反复提到品牌在快手上的直播案例，目的是想展现品牌已经能在快手上用公域流量拓展用户、用私域流量沉淀用户了。整个过程，有种好东西大家还不知道的急切感。
在交流的过程中，他也会拿出手机，点开直播实时榜，边上下滑动边展示边说，“今天站内没有任何活动，有四个品牌排在前面”。
2021年，快手电商已经有了一些成绩，比如Q1财报，以电商为主的其他服务板块，收入达12亿元，同比增长589.1%。电商复购率达到65%，同比增长了77%。这次官方还公布了一组新数据，第二季度，品牌入驻数量同比增长4.5倍，品牌商品的销量同比增长800%以上。
快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏的感受是，之前“品牌对于在我们这边做生意的经营方法论，是困惑的”。快手有流量，品牌想进来，用户有需求，但品牌常问出的问题是，“到底在快手怎么做？”
快手电商已经摸索出一些方法论，还有诸多成功案例，“但最大的困难是，怎么样能够高效的讲给市场”，张一鹏表示。
因此，在7月22日的大会上，“服务商”再次被摆到重要位置。这就是能让品牌与用户、平台三方之间更轻松连接的重要“工具”。
大会上，笑古还提出了2021年快手电商的三个关键词：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。字眼外界都不陌生，倒是反复出现的“大搞”二字，气势坚定。这意味着，快手电商坚持信任电商的思路，明确了品牌在快手中的打法，要强化服务商的功能和重要性。
所以，快手电商摸索出的方法论是什么？大搞服务商能解决什么问题？这一次，快手电商真的彻底找到解决方案了吗？
快手电商到底在怎么做？笑古滑动手机，点开了排在前面的品牌商雅鹿的直播间。雅鹿于7月3日在快手开播，“这个月差不多卖了2000多万”，他介绍。
为什么雅鹿直播能发展这么快？“其实用的是业界很标准的打法”，笑古称，接连有三个商家都这样告诉他。这让他意识到，外界常用的投放流量转化消费者的方式，已经在快手奏效。说到这儿，他感叹，“一直在为品牌找路子，后来发现我想多了”。在公域流量上，品牌在快手和其他平台打法一样，不同的是，快手还有私域流量能让用户在品牌那儿沉淀下来。
这是快手电商在B端打法上（包含商家、主播、品牌、服务商）摸索清楚的一部分。笑古也承认，快手电商摸石头过河，有过一阵“模糊感”，但随着对用户的挖掘，逐渐变得清晰。
快手电商正在怎么发展？
他以C端（针对消费者）和B端（针对店家、品牌）两个维度做了总结。
对于C端消费者，信任是最基本出发点。这是快手电商很早就明确了的思路，基于私域流量，主播与用户之间建立的信任，能促进良性交易，平台要做的是“品控”。但在针对店家、品牌的B端，则经历了两次转变。
一次是把重心从产业带（源头好货）转向品牌货供给上。产业带是快手电商开始的地方，奠定了基本盘，但笑古表示，用户的需求不止于此。尤其是快手改版，增加上下滑模式，用户能直接看到商业化内容，“给他更熟悉的内容他会愿意看，品牌至少是他熟悉的，所以我们开始往品牌发展。”
所以笑古在大会上提出“要大搞品牌”。此处的品牌，有两个含义。一个是传统品牌，即具有大众认知的品牌，另一种指在快手电商里成长起来的新品牌。
前者在快手上该怎么做，笑古已经想明白了，而后者，则是对信任电商的进一步挖掘。
用户基于信任购买了商家的白牌产品，然后呢？
答案是做品牌。笑古这样解释将白牌升级为品牌的意义，能促使商家提出高要求，让产品达到一定水平线上，价格区间能适度提升。他表示，其实快手从不提“便宜”二字，“完全便宜的东西会导致商家没有成长空间，当商家做成品牌后，对自己产品有要求，多一点的利润空间，能支持商家把货的质量做得更好”，他说。
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另一个转变，是把重点从扶持中腰部主播转到商家/品牌自播上。
在3月的快手电商引力大会上，快手电商就提倡了品牌自播，当时的思路是，商家来到快手，首先得融入到快手社区里，生产的电商内容及塑造的人设，被用户接纳，从而卖货。这难度不小。更重要的是，店铺和人设绑定，培养的主播跑了怎么办？
“这也是挺多品牌谈到的比较大的问题”，笑古表示。这次，快手电商不再强调这个方向，不过这不意味着品牌自播不需要好的内容和人设，“还是会有一些技巧在里面”。这时，服务商的重要性就凸显了出来。
也就是说，在C端，快手电商要完善“信任电商”，让“极致信任”促进用户与店家的交易，而在B端，则是要扶持传统品牌与新品牌，并且降低它们的难度。
那么，平台怎么让两者叠加起来？“需要大量的机构或者服务商”，笑古说。
再次瞄准服务商快手电商正把服务商摆在极重要的位置上。
张一鹏就表示，过去工作聚焦在达人上，一个小二负责几百个品牌，对品牌的服务不够、精度不够。其次，快手电商服务商生态和区域运营负责人李丛杉也提到，品牌要沉淀用户，但坚持起来并不容易，“这种情况需要服务商帮他们快速的做起来”。
服务商能降低品牌进入快手电商的难度，那么，快手电商需要的服务商是怎样的？
李丛杉把需要的服务商分为了五种：本地服务商、品牌服务商、招商团长、核心服务商（基地）、战略核心服务商。需要的能力有：流量运营能力，即能做商业化运营；直播运营能力，能帮助品牌、商家在直播开播前、中、后给出专业建议；最后是自主孵化主播的能力，这都与MCN机构功能相近。
张一鹏解释，“我们说的服务商是很广义的”，不论是能组货，能做内容，还是有人货匹配的能力，都是快手需要的，它们就是能在快手电商生态里做生意，提供价值的第三方。
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不过，服务品牌和用户，对服务商专业化要求并不低，平台要拿什么吸引他们？
答案是给钱，给资源。在李丛杉的预想里，快手电商的标配，一个主播就配有一个直播运营专家。当然这有些理想化，她介绍，在下半年会为服务商准备亿级现金、千亿级流量，还将陆续投入10亿元生态基金，用来鼓励和扶持，目标是在一年内出现100家年GMV十亿的服务商，200家年GMV过亿的生态服务伙伴。
让服务商进来只是第一步。到底该怎么帮助品牌实现转化，快手电商总结出了名为“STEPS”的方法论。
根据张一鹏的介绍，品牌初来快手，先做分销，投放达人广告，来摸索不同产品在快手的市场效果，接着测试内容账号，了解品牌和什么内容相结合，老铁会喜欢看，然后品牌就可以开始尝试店铺自播和商业化投流，账号在平台流量扶持下，开始“滚雪球”。
大会上，快手电商产品负责人六郎就表示，他们已经筹划了流量助推计划，帮助商家做好直播生意的工具，帮助服务商管理商家、做直播运营的工具等。
目前，快手电商已经跑出了案例。例如海澜之家，4月在快手自播，目前月GMV已突破千万。服务商国象创始人彭琛豪就表示，最开始他们就明确快手与海澜之家用户能匹配，只要把重点放在运营上，“连测了几次（投放）发现，男女用户五五开”，于是他们从针对男性用户的投放，改为了男女性用户混合，“品牌本来知名度和用户量就足够高，一推（投放）带货量就上去了”，他表示。
不止是海澜之家，张一鹏也透露，第二季度，传统品牌的入驻达4.5倍增长，销量实现8倍增长。正是因为有了很多这类成效，“所以我们非常坚定的讲STEPS方法论，说在不同的阶段一个品牌应该关注什么，平台应该做什么，商家应该做什么”，他表示。
吸引服务商，给出激励政策，给出方法论，下一步即是成长和竞争，“谁能承接住？谁能把直播运营做好，供应链做好，就能抓住机会”，李丛杉表示。
但也有人有疑问，当快手电商品牌生态成熟，服务商未来是否有足够的发展空间？
李丛杉表示，“品牌的更替、商家的更替永远存在，整个商业社会就是这样一个循环的过程，永远是有一部分的品牌需要用更好的机构，提供专业服务。”
快手电商的下一步从2021年3月开始，快手电商动作频繁。3月26日的“2021快手电商引力大会”是为了扶持商家；4月15日与“小商品之都”义乌的小商品城集团联手，加码供应链；7月22号这次快手电商服务商大会，把重点放在了服务商上。每次大会都在试图解决某一环节的核心问题。
服务商是一大好帮手，不过这不意味着快手电商可以松口气。
对于C端的用户，早在2021年3月的引力大会上，笑古就反复强调“不要骗老铁”，这一次大会上，这5个字再次出现。
到底怎么定义为“骗”？
“任何一个人买东西都有心理预期，如果说商家达到了预期，就没有偏差，如果你没有达到，那他就觉得被骗了”，笑古解释道。“骗”是一个定性的词，并不是定量的词，他也承认，这对于商家而言，是一个要求特别高的事，但也正是这样，促进了生态的优胜劣汰。
信任电商，让“品控”被放到了更高位置，直到现在，“品控大于经营效率的提升”，笑古说，这是一个永无止境的工作。
一方面快手正在打假，根据公众号“快手卖货助手”，2020年快手电商累计打击清退24个团伙共计2000余个账号，新增风控前置化刷脸策略累计拦截2145场团伙直播。在珠宝领域，用户下单时更有材质、克重、售后等顾虑，快手特地在重要产业带打造了“珠宝仓”，签约权威检测机构对商品进行鉴定。
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另一方面，还得持续加强用户的极致信任感，今年6月1日，快手电商推出“小店信任卡”，给出“退款不退货”、“退货补运费”、“假一赔十”和“七天无理由退货”等保障用户的权益。除此之外，笑古觉得，降低“品质退款率”，抑制夸大宣传，也是快手电商下一步要持续加强的。
而在针对商家、品牌的B端，快手电商打法开始清晰，也有人提出了新的疑虑。比如品牌自播与达人自播是否有微妙关系。
一位考虑过做品牌自播的商家就告诉深燃，自从他们决定做品牌自播后，联系达人主播时有了一些不一样，“对方会觉得是竞争对手，给我们带货是在给我们的号导流”。
笑古不觉得这是一个问题，即便未来出现，也可以建立一个新的机制，让带货双方给出差额费用。但这种现象背后，其实隐藏着一种更宏观的担忧，站外品牌进来，是否会影响快手原生态达人、品牌的空间？
“产生这种顾虑，是一种在存量里切蛋糕的逻辑”，张一鹏解释说。即把蛋糕假设为100份，一边拿去60份，剩下只有40份，但在他看来，快手电商做的是增量思维，引入品牌，加强新品牌发展，能把蛋糕越做越大，既出现更多用户喜欢的品牌，原有的商家也有机会增长。
“品牌有很强的质量背书，能加强用户对平台的信任，平台构建的信任电商，既需要通过人和人的关系，也需要通过我们提供更好的品牌商品，这两个事情不冲突。”张一鹏表示。
理清思路，引入服务商，快手电商路子能走得更稳。不过，未来一段时间，调和把控平台自有主播与品牌自播的平衡状态，平台还需要付出精力。
“快手电商在品牌这一块，现在只是一个开始”，笑古说。