企业文化活动如何“植入”核心价值观
近年来，植入式广告被广为熟悉，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或标识，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告具有抵触心理，这种做法往往比硬性推销的效果好得多。同样地，在企业文化活动中“植入”企业核心价值观，也能取得异曲同工之妙。
一、内部传播核心价值观需要生动活泼
企业内部传播企业文化核心价值观的主要形式有会议、培训、讨论、交流、学习资料、树立典型等，形式虽越来越多样，但不一定做到了生动活泼，很多情况下摆脱不了生硬面孔和强制员工接受的印象，由于容易流于说教，员工从内心里会予以抵触和反感。
企业文化活动是企业文化建设的重要载体，理所应当担当起对企业价值理念进行宣导、传播和引导的重任。内部传播要做到不流于形式，就要赋予活动及形式以深刻内涵，这种内涵就是企业文化的核心价值观，如此企业文化活动才有魂。
以润物细无声的方式“植入”核心价值观于这些生动活泼的形式中，则能喜闻乐见，寓教于乐，既使员工受教益，活动有方向，又能提振精气神，唱响主旋律，企业更支持。
二、案例企业介绍：重庆中汽西南汽车有限公司
重庆中汽西南汽车有限公司是重庆市汽车销售服务行业的龙头企业，公司高度重视企业文化建设，集团总结出“以人为本，用户至上”的核心价值观，“诚信、竞争、服务、创新”的经营理念。企业一直践行着这样的核心价值观和经营理念，树立了良好的企业形象，得到了市场、用户和合作各方的认可。
近两年随着企业规模不断扩大，大批新员工进入企业后，对企业核心价值观和经营理念认识有限、甚至模糊；同时，由于市场竞争加剧，部分店面总经理逐渐忽略了企业文化建设。如何有效开展企业文化，让员工了解、理解、认同企业核心价值观，并内化为自己的行为，日益成为企业管理团队思考的重要问题。
2010-2011年，负责企业文化建设的人力资源部门，根据员工需求调查结果组织开展了多种多样的企业文化活动，在其间融入了企业核心价值观的传播，收到很好的效果，并且企业文化建设进一步得到了公司领导的大力支持。其中2010年春节召开的年度工作启动大会，融表彰、文艺节目表演、签订责任状等任务于一体，完美地展示了企业全体员工高度的工作责任感、集体荣誉感和团队协作精神，展现了心齐气顺、风正劲足的精神风貌，是这些活动中的一个典型。这次活动成功地植入了核心价值观，形式喜闻乐见，又提升了文化内涵，起到润物细无声的功效，得到领导认可、员工接受和各方好评，取得了圆满成功，把中汽西南企业文化建设推进到一个新水平。
三、中汽西南启动大会全面“植入”企业核心价值观
（一）直接传播——硬植入
1、标语植入
即以标语口号为主要形式直接传达核心价值观内容。在实施中，我们还对核心价值观进行了个性化的诠释，在制作的精美画面上对核心价值观“以人为本，用户至上”加上了“我们从不怀疑为谁辛苦为谁忙”这样的注解，在“诚信、服务、竞争、创新”经营理念加上了“我们坚守的从优秀到卓越的路径”的注解，进一步表达了中汽西南人的追求和格局。公司董事长对此连连称道。
2、道具植入
为了体现中汽西南人勇于竞争的经营理念，我们把公司的经营目标写在一面大旗上，上书“再向虎山行，我们一定赢”十个大字，所有员工都在旗帜上签名，晚会现场绕场一周经全体员工传递。传递旗帜，就是传递责任，这预示着中汽西南人将书写重庆车市新的传奇。
（二）间接传播——软植入
与直接传播比较而言，通过间接方式“软植入”核心价值观，可谓“无孔不入”，主要在以下几个方面体现。
1、设置奖项植入
在表彰奖励环节，针对核心价值观的诉求分别设立奖项，体现了对核心价值观的传播、对员工和客户的关注、对经营理念的强化。这些奖项包括优秀员工奖、各类业务精英奖、员工成长奖、客户服务奖，以及诚信奖、创新奖、服务奖（委屈奖）、竞争奖，还有特殊贡献的感动人物奖。
2、表彰颁奖词植入
颁奖词是植入核心价值观的极佳载体，可以充分表达诉求。其中一位获奖者的奖颁奖词是这样的，“从年初怀孕直到即将生产前2天都一直坚守岗位的英雄妈妈，她的喜悦来自于活泼健康的乖宝宝，也来自于率先第一个突破整车销售目标，来自于客户满意度的提高，来自于乐于分享自己的营销经验。”会场投影同时打出妈妈和小宝宝的合影，全体员工报以热烈鼓掌。
3、主持人串词植入
主持人串词作为“喉舌”功能无疑发挥着重要的主旋律作用。如在开场时，针对有的员工不能到会，主持人说到“此时此刻，我们还有部分员工仍坚守并奋斗在工作岗位上，不能参加今天的大会，他们同样在牵挂着今天的大会，我提议让我们用掌声来表达对他们的问候和祝福，大家辛苦了”。点滴细节无不传递着浓浓的人性关怀。
主持人临场发挥表达植入核心价值观也很重要，甚至更加真诚可信。如大会进行颁发感动人物奖时，主持人借题发挥，“其实只要你善于发现，这样的人物这在我们的身边”，并向大家介绍了正在现场为大会提供免费摄影摄像设备和拍摄的一位老师傅，全场响起热烈的掌声。
4、剧情植入
通过小品类节目来植入核心价值观是最生动的。怎么找到这样的切入点呢？回顾2009年汽车产业政策调整，刺激了汽车市场的再次井喷，于是出现了众多消费者买不到现车的状况，这对销售顾问也是一个非常大的考验，需要用专业、耐心、智慧、服务去感动每一位客户，让客户能够等得了销售顾问引导需求、满足需求的服务过程，引起了员工的强烈共鸣。演员退场时打出一副对联“真心相待和谐双赢皆大欢喜，诚信经营千难万苦客户至上”，为节目植入核心价值观画龙点睛。
我们还根据夏季经受特大暴雨的袭击，公司及时启动应急预案，展开了一场与暴雨战斗、接受了一次风雨洗礼的故事，创作了诗歌《风雨彩虹》。在多画面地展现中汽西南人急客户所急的动人场景后，诗句最后直抒胸臆，“因为我们的宗旨是——中汽西南，排忧解难；因为我们知道——诚信服务竞争创新这八字方针是我们的经营理念。因为我们知道——以人为本，用户至上是我们的核心价值观。因为我们坚信——不经历风雨怎见彩虹，阳光总在风雨后。因为我们坚信，汽车服务领域卓越者的行列里有我们大写的四个字——中汽西南！”深情的群体朗诵带给全场观众深深的感动，博得全场长时间的掌声。
这两个节目中虽直接表达了核心价值观的主题，看似直接植入，但这是为了满足节目内容的需要，就其分类来说，应算作软性植入。此外还有很多其他植入的方法，不作具体列举。
（三）整合植入核心价值观的操作路线图
在活动中如何将核心价值观、经营理念等更好地植入和传播呢，那就需要参与活动的承担职能职责分工的人员、功能小组围绕植入核心价值观这个中心群策群力，共同提出创意。活动的功能小组如办公室、节目组、后勤组、宣传组、礼仪组、舞美组进行头脑风暴，看看各自小组可以有哪些创意可以植入和体现核心价值观，具体操作方法是，将要宣传的企业文化核心价值观放在中间，各参与者意见放在四周，由活动组织团队共同评价，反复讨论，选出最终要实施的植入方案。
除大型会议外，中汽西南还在其他文化活动中植入核心价值观进行内部传播，收到同样良好效果。如组织了足球比赛，在开场式由员工家属孩子组成了足球宝贝，给员工创造了一个育儿交流和亲子活动的机会；配合组织了足球摄影比赛，艺术地再现了竞争理念；同时颁奖仪式在公司半年度会上进行，体现了公司的重视，并编辑短片回顾比赛过程，在为最佳球员领奖时，现场备了一个足球表演颠球，可谓别开生面。
又如企业还组织了企业文化征文，明确规定了征文围绕核心价值观的选题方向，为体现客户至上的核心价值，参与对象还包括客户；培训活动中重点围绕客户服务游戏来植入核心价值观；联欢会歌曲改词、电影对白改词等来植入核心价值观，诸如此类的形式新颖生动，又让员工不知不觉中留下深刻的印象，并有了自觉将价值观内化为行为的主动意识。
四、研究案例带给我们的启示
（一）整合多种方式植入取得最佳效果
营销整合传播理论告诉我们，通过多种形式的传播和反复强化能取得最佳效果。在文化活动中植入核心价值观传播需要多方协作和配合，案例中提出的整合植入核心价值观战略图法较有可操作性，值得借鉴。
（二）员工互动参与更易于产生认同
互动参与会使员工认识到自己是活动的重要参与者和主体。如在活动中全体员工佩戴笑脸标志进入会场，每人都发有一根荧光棒，共同在旗帜上签名等互动活动，增强了组织成员的共同特征，促进大家共同地、主动地认同和实践核心价值观。
（三）活动运用道具和收集资料记录活动历程
活动中应有设计的道具，容易营造良好氛围，以强化植入效果，案例中使用道具如旗帜，并在全场传递，就收到这样的奇效。在整个活动过程中，还可以留下一些照片和视频资料，以备将来使用，并为核心价值观再次植入准备素材。
总之，在活动中关注人性的需求，营造出高情感氛围，在此前提下植入核心价值观，就容易被员工接受，员工也将成为企业文化坚定不移的拥护者、实践者和传播者，共同推动企业文化建设更深入地开展。
