2020年11月25日，以“赋真知以价值”为主题的2020今日头条生机大会“内容变现分论坛”在京举行。创作者如何将优质内容变现，不只是创作者们关心的话题，也是今日头条为创作者提供高质量服务的重点工作方向。因此，今年的官方主题演讲即为——如何让拥有真知灼见的创作者获得更可观的回报。
今日头条创作者运营总监邹紫祎在演讲中展示了这一年今日头条助力创作者变现所取得的成果，并全面公布了变现体系，未来一年，头条希望更快速地提升专业作者的商业价值，让更多创作者通过优质内容实现变现。
以下为演讲整理内容：
近10种变现功能全面开放2020年，通过「创作权益中心」的上线，近10种变现功能向所有符合要求的作者开放申请，并且建立起以「粉丝」为核心的门槛标准，明确入驻和退出机制，给予创作者更清晰的发展路径。创作者在今日头条的每一个阶段，都能通过不同的变现方式获取收益，并且随着粉丝增长，由易到难逐渐深入发展自己的商业模式。
从入驻到万粉的初期阶段，创作者普遍流量基础薄弱，内容方向不成熟，变现上更依赖平台。
「基础权益」上，所有信用分达标的创作者，在入驻后即可马上获得平台提供的文章和视频创作收益，也可以通过「直播」获得用户打赏。成长到千粉后，进一步申请「微头条」、「问答」两种体裁的创作收益；以及「图文赞赏」和「视频赞赏」权益，获得粉丝的赞赏。当作者成长到万粉后，已具备一定粉丝和流量基础，有能力尝试更高阶的变现功能，具体来说有内容付费、内容电商、内容营销三种商业模式。
调整收益计算方式，多种手段增加创作者收入为了更好地鼓励优质创作者，2020年1月平台对文章、组图和西瓜视频的广告收益计算方式进行调整优化。
今年2月，平台上线微头条收益，对今日头条+西瓜视频粉丝量超过1万的作者开通，并且在4月逐步开放给所有1000粉丝以上的作者。
5月，平台对问答收益功能的开通规则及计算方式进行调整优化，粉丝量超过1万均有机会获得问答收益。6月，进一步开放给所有1000粉丝以上的作者。
微头条&问答分成上线至今，已经帮助超过4w个作者获得收入。此外，我们在4月也对于平台作者图文体裁的收益进行了整体上调。
头条内容电商保持高速增长，4大流量工具上线去年的生机大会，我们说电商是2019年内容变现的快车道，内容电商的风刮向头条。2020年，头条的内容电商保持高速增长。
从交易规模来看，头条内容电商在2020年1-11月的总交易额同比去年增长90%。作者参与度上，截至11月今年总共有11.3万创作者通过内容电商获得收入。
相比去年，有更多领域的作者在头条实现了电商变现的突破。
酒水是头条电商特色领域，2020年近3万名用户在头条购买酒水。
第一位创作者「旗袍酒妹」，就是酒水品类的一名代表电商创作者，作为一名95后创业者，她自创黔袍酒品牌，致力让更多用户喝上正宗的纯粮坤沙酒；同时她也是一名来自贵州贵阳的贵州酱香型白酒推广者，在头条科普白酒文化、助力黔货出山，曾受央视新闻邀请为贵州优质名酒直播带货。目前，她已经在今日头条售出1.2万瓶自有品牌白酒。
第二位作者，旅游作者「麦小兜」，深耕自媒体行业4年，在头条积累了220多万粉丝。此前麦小兜在电商行业工作，头条小店上线后就第一时间入驻。麦小兜做内容电商坚持一个原则，那就是只给粉丝推荐自己真实使用过的好物。今年，他根据自己多年旅途的使用经验，选择了最满意的一款「U型枕」推荐给粉丝，卖出2.2万个，成为爆品。
「困困爱生活」，是头条生活领域的创作者，因为喜欢收纳、热爱生活从互联网行业产品经理转行自媒体。她坚持亲测和甄选生活好物，用短视频分享种草+直播带货拔草的模式，为粉丝服务。2020年累计分享上百件品质好物，1-6月在今日头条的电商月交易额实现 20 倍增长。
除了一批内容创作者尝试转型电商变现取得突破，在头条上还有很多像沈小小、硬货哥这样一批专业电商主播，依靠专业选品和用心服务积累了一票忠实粉丝。
优质时尚领域创作者「沈小小」，曾是许多明星主播的带货选品操盘手，因为自身对品质好物的热爱，2019年她正式驻扎杭州、转行带货。为了能持续给粉丝带来高性价比的好物，沈小小一手选拔、培养了自己的买手团队，通过买手初筛、小小二次选品的方式，严控选品调性和供应链质量，往往 1000 件商品，最后只会挑出几十件甚至更少送入小小直播间。沈小小现在以大牌女装为核心、延展至生活方方面面的品质好物，主要服务头条中年女性用户，坚持每天全勤开播，20年电商销售金额已经达到8000万。
头条高人气电商主播「硬货哥」，是一名来自浙江海宁的退役特警，他利用当地供应链优势 + 硬货严选的模式，为粉丝提供高端平价好物，在今日头条和西瓜视频获得了铁杆粉丝团——「硬家军」。许多「硬家军」表示自己是通过硬货哥第一次认识直播电商，在硬货哥的直播间购物，「钱花得值，更有动力挣钱了」。在最近的 11.8 硬货哥宠粉节，上万名粉丝全程同时在线，单场直播的电商交易额突破 2700 万。截至 11月，硬货哥今年在今日头条和西瓜视频的电商交易额已突破 2 亿元。
4大流量工具+培训体系
过去1年，平台从产品功能和运营扶持两方面继续提升作者的带货体验和效果。
针对不同阶段和电商能力的作者，我们进一步完善了作者培训体系：对电商感兴趣或者刚入门的作者，可以通过「创作中心」中的「创作学院」，了解电商相关的基本功能；而有一定经验希望突破进阶的作者，官方通过618、双十一等电商节点的实训营，为作者更深入地讲解技巧；针对已经在头条稳定经营电商的头部作者，官方1v1跟进、进行个性化的辅导。
此外，我们内测上线了流量工具「头条加油包」和「粉丝必达」，服务于公域以及私域流量的提升。作者使用「加油包」，主动为自己的优质内容增加曝光量。而使用「粉丝必达」，内容除被系统正常推荐，还会对创作者的粉丝进行加权推荐，提升内容在作者粉丝群体的触达率，电商转化效果更好。
针对直播间营销效果， 我们上线了「直播预约」和「直播间支持微头条转发」两个功能，方便作者在直播前锁定一部分用户，以及在直播中通过微头条获得更多的流量。
2020头条内容电商的3个趋势
趋势1—内容直播化加强
从内容体裁来看，电商内容直播化的趋势今年进一步加强，直播电商成为电商的增长引擎，越来越多的用户开始在头条直播间购买商品。
2020年1月到11月，直播带货的成交总额同比去年增长1140%，电商直播的看播用户数同比去年增长100%。直播在所有体裁带货金额中占比达到70%，而去年这个数据是48%。同时，直播电商在作者私域流量内的变现效率提升，粉丝成交金额占比从72%提升至84%。
趋势2—用户消费心智提高
从用户消费行为来看，头条用户通过内容电商购物的消费心智更为成熟，粘性更强。人均订单量增长100%，客单价增长74%，买的频次更高，商品价格更贵。
趋势3—商品品类和品牌覆盖度提升
商品品类结构变化上，服饰品类交易金额增长200%；珠宝玉石交易金额增长迅速，成为Top5品类。依附于平台的商品和品牌库，今年，我们与雪中飞、罗莱家纺、韩束、无印良品等超过100个品牌深度合作，覆盖服饰、家居家电、美妆、零食等领域。
平台孵化爆品的能力也进一步提升。2020年头条最畅销的商品有：地球仪（7w单）、作家麦家的长篇小说《人生海海》（ 5w本）、床上用品（15万套）、白酒（30万瓶）、剃须刀（12万单）等。
疫情期间，超过5000个作者参与「助力湖北」专项电商活动，卖出了100万盒周黑鸭，300万只小龙虾，500万只襄阳松花皮蛋，70万斤湖北血橙，15万份热干面。
我们欢迎更多创作优质种草内容、挑选高品质商品、用心服务粉丝的作者，来头条变现。
头条付费专栏，3大计划覆盖各领域行家过去1年，我们致力于帮助来自各个领域的专业作者生产更多优质的付费内容，为头条用户提供更好的付费体验。
调整分成，提供额外流量，扶持优质专栏
为激励更多付费内容生产、提升作者收入， 7月平台将付费专栏的分成比例进行了调整。除平台与作者另有约定外，作者的付费专栏分成比例从60%提高至70%。除了现金，平台累计额外提供了超过2亿的流量扶持帐号人格化和内容专业性突出的专栏。
作者成长体系：三个计划
我们升级了付费专栏的作者成长和激励体系：
对于刚入门的萌新作者，核心痛点在于专栏的更新以及冷启动流量，我们上线了「启航计划」，基于更新章节数和销售额的阶梯门槛，为作者提供加油包的额外流量扶持。
对于进阶作者，我们上线了「远航计划」，基于不同售卖金额进行阶梯返现金的激励，在70%的分成以外为作者额外提供奖金。
聚焦各个领域的头部专家学者，我们上线了「领航计划」，平台提供定制化的策划、拍摄与运营服务，和作者联合开发付费专栏。今年7月，国内知名的青年经济学家管清友老师成为头条「领航计划」的首位合作专家。经过反复打磨，结合专业性与传播性，连续在头条发布了三个付费专栏，以他经济学家的身份为普通用户讲解投资理财的底层逻辑，破解财富的密码。
越来越多来自各行各业的「行家」创作者通过头条付费专栏，向更多用户分享了专业知识，同时实现了变现。
今年6月，房产领域创作者「桃桃沈妍」，开设了付费专栏《月薪5千买房全攻略：筹到钱买对房》，大到宏观的行业趋势判断，小到买房的防坑指南，“房价到底还会不会涨？”“该买大城市的房子还是买老家小县城的房子？” “我应该攒全款买房还是按揭贷款买？”她都帮用户厘清了思路。上线5个月来，该专栏的用户评分高达4.9分，销售额也突破了100万元，成为今日头条条今年最畅销的专栏之一。
头条号「北美崔哥」，是一位红遍中美两地的脱口秀艺人。今年疫情期间，由于宅家无法外出，他偶然在今日头条上传了名为《崔哥天天侃》的视频节目，分享美国见闻，迅速获得头条用户喜爱，半年时间就增粉100多万。今年7月，他精心制作了100集的付费专栏《【北美崔哥侃美国】32年往事》，分享他在美国打拼32年的酸甜苦辣，把他人生半载积累的生存套路以脱口秀的形式讲给头条用户听，专栏更新不到一半，销售额已经突破30万。崔哥说：“希望这个专栏能卖给那些真有需要的人，如果我的故事能让他们的人生少走一些弯路，就是这个专栏最大的价值”。
头条号「坤哥说法」，9月发布了新专栏《老板的法律风险防范课》，深受用户追捧，不到3个月的时间，销售额就达到了70万元。主讲人沈志坤老师从中国政法大学研究生院毕业后，一边教书一边办案，跟企业一起摸爬滚打历经了20多年。这样一位资深的法律专家，为什么要做付费专栏？坤哥说：“他见过很多富豪一夜之间变成了一文不名的穷光蛋；也见过很多企业家由于缺乏法律常识，企业分崩离析，甚至锒铛入狱。他把毕生经验总结成头条专栏，想要实实在在的帮助中国3000万的中小企业家规避企业经营中的法律风险”。
头条三农创作者「种桔者说」钟善东，种植柑橘20余年，独创发明了“钟式修剪法”，多年来在线下培训了几千人，但线下教学受地域限制，好的知识和技能难以惠及更多果农。他在开设了28个付费专栏，除了销售额突破了45万元，自己从中获益之外，更把自己的技能送到了全国各地柑橘果农的面前。比如，赣州的一个约400亩花果园，早几年由于果园主技术缺失管理不当，导致连年亏损，果园主计划贱卖果园。后来学习了钟老师的专栏，通过生物培菌、生草栽培、钟式修剪、不动土技术改造等操作改善，果园起死回生，当年实现收益200万元，第二年收益翻番400万元，预计三年多挣1000万元。
看了这么多成功的案例，到底什么样的付费专栏才能受到头条用户的欢迎？
付费用户画像：男性为主、熟龄、高知
在头条经营付费专栏，首先要了解付费用户画像，深挖他们对于付费内容的痛点与诉求。
从性别分布来看，男性用户占绝对的主导；从年龄分布来看，30岁以上的成熟用户是为知识付费的主力军。用户地域分布上，完整覆盖一线到五线城市，其中新一线人数最多，其次是二线和三线城市，整体分布均衡。而在学历上，本科及以上学历的用户最多。从用户职业来看，个体户、白领，是付费内容消费主力。
我们可以看到，头条的知识付费用户整体呈现出熟龄、高知的特点。这个群体在职场、人生上都步入了另一个阶段，心智成熟，是社会各行各业的中坚力量，对于个人成长、工作技能学习与家庭理财投资等方面有较强的需求。同时，他们因为工作繁忙，对于信息获取效率要求高，因此付费内容需要更加结构化和体系化。
付费内容偏好：爱看视频，追求实用性、多样性
看完了用户画像，接下来看看他们在内容上有哪些偏好。
从内容体裁来看，和平台整体趋势一致，用户更偏好视频内容，专栏83%的交易金额来自于视频体裁的专栏。
从内容选题来看，今年头条专栏最畅销的五个内容品类是：商业财经、亲子教育、职场技能、国学历史、健康养生。整体实用性强，与用户群体的日常生活和工作有着密切的联系。
商业财经类别最畅销，有两类专栏受欢迎：一种是如何买房、如何理财投资被普遍消费，比如财经领域作者「竹子姐姐」关于投资基金的入门课程；另一种与企业相关的法律、融资、股权、管理等专业知识，主要消费用户大多为个体户和企事业单位管理层。
第二受欢迎的是亲子教育内容，头条用户很多已为人父母，我们发现高考话题最受关注，比如张雪峰老师的《手把手教你填报高考志愿》，连张老师团队都感慨，说没想到头条的推荐机制帮他们找到了最大的用户群体。此外，类似如何管教孩子的话题消费是最多的。
职场技能与国学历史在消费上体现出一致性：职场技能最畅销的是“人际关系”类话题，比如余世维老师的《重新定位人际关系》；国学历史最畅销的是讲古人智慧学处世哲学，比如李清泉老师解读《道德经》的专栏《读懂道德经，处世智慧受用一生》。我们可以明显看到，人际关系与处世哲学，是“熟龄”用户们的普遍需求。
健康养生类别，由于用户大多已经组建家庭，所以我们会看到家庭健康管理话题消费很好，而三高等慢性疾病及减肥话题紧随其后，张之瀛大夫的《“他汀”如何吃？张大夫来教你！》得到5星好评。
除了追求内容的实用，用户通过观看专栏来满足自己在多个领域的的兴趣爱好：
国学文史领域，书法艺术的专栏非常受用户欢迎，比如头条号作者水墨书兰亭创作的《行草一本通》、《行书一本通》、《行楷一本通》等专栏，销售量均超过2000份。
国际时政领域，金灿荣老师的《中国周边安全十讲》，不仅消费好，更引发了用户的大量互动讨论。
其他还有：黑子翟剑锋的摄影专栏、阿豪象棋的专栏，销售额都突破30万；爆笑三江锅制作的娱乐短剧《二货寻宝记》，销量25.8万份。
以上，就是付费专栏的年度总结与趋势。
我们欢迎所有专业领域的专家、学者，以及各领域的专业人士来头条创作付费专栏，系统输出自己的知识和技能。
未来一年，我们也将继续致力于服务具备真知灼见的作者突破变现。各领域的「行家」作者来头条创作付费专栏，系统输出自己的知识和技能。
未来一年，我们也将继续致力于服务具备真知灼见的作者。
