2005年9月1日,海尔洗衣机等三类产品被评为首批中国世界名牌产品。人们在兴奋之余不禁反思对于我国这样一个拥有170万个品牌的制造大国来说,并不缺少诞生名牌的土壤,为什么品牌与名牌的生存比例竟会如此不匹配？中国企业该如何完成从品牌到名牌的战略规划？
2005年9月1日,北京人民大会堂。由国家质检总局授权、中国名牌战略推进委员会举办的首届中国世界名牌产品评选结果揭晓,海尔洗衣机、海尔冰箱、华为交换机成功入选。
这个消息无疑给向往拥有自己的世界名牌的国人注入了一剂兴奋剂。早在1992年,***同志就在南巡谈话中指出我们应该有自己的拳头产品,创出我们中国自己的名牌。党的十六大更明确提出要形成一批有实力的跨国企业和著名品牌的战略决策。
中国目前拥有170万个品牌,与美国不相上下,但在世界上可以让人提得起、记得住的名牌却少之又少。这种品牌与名牌比例极为失衡的现状,让国人深深地感觉到,中国比其他任何国家更迫切需要自己的世界名牌。
中国的名牌之痛
AC尼尔森与世界免税协会联合进行的调查显示,2004年中国游客在境外旅游的人均购物费用高达987美元,位居全球第一。国人境外疯狂购物的原因何在因为名牌的号召力是巨大的,而中国缺少自己的世界名牌。于是,人们只好转而向国外追逐。
据联合国工业计划署最近统计,世界名牌占全球品牌不到3%,产品却占全球市场的40%以上,销售额更占到了全球的50%强。可见,名牌所创造的价值超乎想像,它是一个国家、一个民族实力的重要表征,可以带动整个国家经济的腾飞。
根据世界产业转移规律,第一次产业转移给美国留下了通用电气、惠尔浦,第二次给欧洲留下了西门子、伊莱克斯,第三次给日本留下了三洋等六大企业,给韩国留下了三星和LG。现在世界第四次产业转移正向中国袭来,中国的企业也面临着前所未有的机遇和挑战。
令人忧虑的是,中国生长世界名牌的环境不容乐观由于缺乏科学的名牌培育系统、名牌评价体系和名牌保护措施,各企业纷纷面临外有海外名牌参与竞争、内有假冒伪劣产品抢夺市场的尴尬境地。在这种局面下,海尔与华为如何克服忧患,实现了对世界名牌的成功突围其间无疑有深层的东西值得我们去探寻。
世界名牌源自战略制胜
为了培养世界名牌,美国用了约50年,欧、日用了约40年,即便是最快的韩国三星、LG也用了约20年。而海尔和华为的世界名牌化战略创出了非常速度海尔从2004年的世界最具影响力100品牌第95位一跃至今年的第89位;华为经过17年的打拼,从小型企业迅速成长为国内乃至世界通信制造业的翘楚。两者共同的秘密武器,就是走出了一条战略制胜的道路。
战略规划是企业发展途中的航标。没有一个全局性的战略发展规划,追求眼前利益、局部利益的盲目行为就得不到解决,健康的、持续的战略竞争力与核心能力也难以形成。
海尔的战略规划中最重要的就是两个字创新。国务院总理***2004年6月视察海尔集团时做了这样的评价自己的品牌,就是自主的创新,就是竞争力和影响力。早在10年前企业创建的时候,我们就确立了创世界名牌的目标,不是跟在洋品牌后面跑,而是要创出中国人自己的世界洗衣机名牌正如海尔洗衣机负责人所说,从创新产品到创造标准,拥有自主知识产权的技术创新为海尔洗衣机的品牌树立起到了加速器的作用。
有人曾做过这样的比喻,如果把海尔10年中研发的所有型号的洗衣机都放到一起,要远远大于一个足球场。从风靡全球的小小神童,到打破欧洲滚筒技术垄断而大批出口欧美的自动档滚筒机;从世界第四种洗衣机双动力,到赶超国际领先水平的6A自动档洗干一体机,这些创新产品引领了世界洗衣机行业的发展潮流。尤其让世人关注的是,海尔独创的双动力洗衣机,拥有30多项专利技术,集波轮、滚筒、搅拌机三者的优点于一身,创出了超人的市场推广速度,并因其突破性的创新获得了法国列宾国际惟一发明金奖,2005年又以中国自主品牌纳入了国际IEC标准提案。
华为的成功,则得益于它的聚焦法则和竞争战略。华为《基本法》第23条指出我们坚持压强原则,在成功的关键因素和选定的战略生长点上,以超过主要竞争对手的强度配置资源,极大地集中人力、物力和财力,实现重点突破。
创业之初,我们把点滴利润几乎全部集中到研究小型交换机上,利用压强原理形成局部突破,逐渐取得技术的领先和利润空间的扩大,不断改进和创新。尽管今天华为的实力大大地增强了,但仍然坚持压强原理,只在自己最擅长的领域做到业界最佳。华为领军人物任正非如是说。这对很多企业不顾实力,盲目开发新产品的品牌延伸误区不失为一个启示。
勇于逐鹿国际市场
品牌大师弗朗希斯·麦奎尔曾对中国企业提出忠告——没有世界名牌是因缺乏自信。在能够提供一流的产品之后,勇敢地跨出产品国际化的第一步,是真正的名牌企业不可忽视的。
在国内垄断了近40%的销售份额后,海尔洗衣机目前已大批量出口100多个国家和地区,并全面进入美国、日本、澳洲、欧洲等前10大主要连锁渠道销售,与惠尔浦、西门子、三洋、米勒等国际知名品牌同台竞技。此外,海尔洗衣机已在伊朗、巴基斯坦、突尼斯等国建立了11个海外工厂。
全球化的布局构建了一个国际化企业的制造格局,实现了本土化的设计、生产、销售,使海尔洗衣机快速融入到当地,成为全球消费者日益青睐的品牌。在伊朗、巴基斯坦、叙利亚,海尔洗衣机市场份额都做到了第一。据2003年欧洲EUROMONITOR最新调查结果显示,海尔洗衣机全球销量排名第三。
华为早在1995年就迈开了进军国际的步伐。目前,已在美国等40多个国家建立了8个地区部、55个代表处及技术服务中心,销售及服务网络遍及全球,取得了2004年海外销售总额22.8亿美元的辉煌战绩。不论从市场利益、品牌形象还是运作角度来看,华为在海外市场的进展顺利都为企业今后的进一步发展奠定了稳固的基础。
据悉,我国今后会定期评选中国世界名牌。从世界制造业大国走向竞争力大国,道路是漫长而充满挑战的。回望第一代中国制造世界名牌的成功之路,我们期待着中国制造收获更多来自世界的认可。
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