所谓的“完美姐姐”，不过是一次处心积虑的营销，自然要承受随时坍塌的风险。女孩们也别想着复刻谁的妆容、服饰、话术、情商、经验就能走上成功的捷径。
|作者：许晓迪
|编辑：许晔
|编审：苏睿
万万没想到，宋智雅会如此迅速地在中国社交平台上火出圈。
作为韩国恋爱综艺《单身即地狱》的女嘉宾，她被人送外号“拽姐”。微博、抖音、小红书、豆瓣、B站，到处流传着她的传说。
美妆博主研究她的妆容，穿搭博主复刻她的穿搭，情感大师总结她的“撩男攻略”……每个在网上冲浪的人，都有可能误入这个庞大的“宋智雅宇宙”。
就在宋智雅游刃有余地“大杀四方”时，1月17日，有韩国网友扒出，她的衣物、包包、首饰都是假货。当晚，宋智雅手写道歉信，此前她在节目内外营造的富家千金人设，就此崩塌。
与此同时，宋智雅背后的经纪公司也被网友揭开真容。在这场“拽姐的诞生”背后，是一条特供中国市场的韩国网红制造流水线。
宋智雅的流量密码
先来回顾一下宋智雅的出圈之路。
2021年12月18日，由奈飞操刀的韩国本土恋爱综艺节目《单身即地狱》播出。与其说这是一档恋爱综艺，不如说它更像一场生存游戏。
9位嘉宾，五男四女，直接被扔到了条件恶劣的“地狱岛”，水得自己挑，饭要自己做，住在两个临时帐篷里，共用室外狭小的卫生间。
每天太阳下山前，在不透露彼此背景信息、身份职业的前提下，他们要双向选择自己心仪的约会对象。如果配对成功，就能搭乘直升机前往“天堂岛”。在那里，总统套房、独立泳池、保龄球厅、按摩房等一应俱全，他们可以展开梦幻约会，尽情聊天。
如果说韩国女团组合BLACKPINK占据了当下东亚女性审美的制高点，那么被认为集“JENNIE的脸、LISA的腰、ROSÉ的腿”于一身的“95后”女生宋智雅，一出场自然就“slay全场”。
她微微偏着头，骄傲地介绍自己：“我叫宋智雅，用一句话来形容我的个性，那就是可爱又性感。”
接着，她霸气放话：“无论是对上哪个女人，我都有自信赢过她。”
她跟男一说起自己喜欢具有父亲和兄长特质的男生，晚上在匿名写给男一的卡片上，写下一句“欧巴（哥哥）”。
转头，她又和男四在酒店吃饭聊天。被夸可爱时，她说：“光是这样你就觉得可爱吗？那你以后会被我迷晕的。”男生只能战术性喝水，掩饰羞涩。
第一天，宋智雅就收到3位男嘉宾的好感投票。她转头却对着镜头说：“这里没有我的理想型。”
宋智雅毫不费力地让每个和她约会的男生心神荡漾，也引发了中文网络世界的无限喧嚣。“宋智雅穿搭”“宋智雅同款”“宋智雅仿妆”“宋智雅猫系妆容”“宋智雅同款拍照姿势”……她的名字，成了“流量密码”。
·小红书上充斥着各种“宋智雅同款”。
宋智雅停更8个月的微博账号，在第一期节目播出5天后宣布回归；同样停更8个月的B站账号，在12月28日发布了一条vlog。2021年12月29日，宋智雅入驻小红书，不到24小时圈粉60万。2022年1月13日，她入驻抖音，迄今发布了一条视频，粉丝量已近170万。
据统计，短短一个月内，仅国内的社交平台上，宋智雅累计涨粉500多万。
精心布局中国市场的野心家
争议也伴随着追捧而来。很多人开始质疑：一档没有在中国国内上线的综艺，何以能在节目播出后的一周，让一位没有作品和成绩的韩国素人，频频登上中国社交平台的高地？
1月15日，“鱼子酱_娱乐资本论”在B站发布视频《张口就要250万，宋智雅哪来的底气》，将宋智雅的出圈总结为一场有策划、有组织、有目的的网红个人营销“典范”：“与其说宋智雅是恋综女主天花板，不如说她是一个精心布局中国市场的野心家。”
视频中列出了2022年1月宋智雅的广告报价——
小红书：图文40-45万元，视频1分钟内50万元、3分钟内60万元。
B站：一条视频50万元，如需商业授权，根据时间长短再增加35-70万元左右。
而她3-6个月的代言费用，也已高达200-250万元。这个价位，几乎追赶国内准一线女星。
如此完整详细的报价体系，背后当然有高人指点。在豆瓣小组、小红书等平台也有网友反馈，一旦提到宋智雅负面内容，就会立即遭到删帖，甚至有人专门出来控评。
这位up主称，宋智雅签约的公司叫HYOWON（孝源），其品牌介绍是：“发掘培养所属客服编辑，构建消费模式，进军海外市场，向全世界宣传韩国的商业编辑和品牌。”
也就是说，这是一家签约韩国网红，再输送到海外市场的MCN。
再回头看宋智雅的资料。2020年1月，她就开始在微博和B站更新视频，其中不少内容是“特供”中国市场的，比如春节妆容、吃螺蛳粉，等等。一直到2021年4月，因为反响平平，停止了内容更新。
转折点是《单身即地狱》，HYOWON一下打通了“任督二脉”：首先，利用短视频平台搬运综艺内容；其次，经过营销号统一话术，多平台刷屏，打造宋智雅的“拽姐”人设；最后，导流中国社交媒体变现。在这背后，是他们觊觎中国市场这块大蛋糕的野心。
所谓的“完美姐姐”，不过是一次处心积虑的营销，自然也要承受随时坍塌的风险。
这几天，有关“宋智雅穿假货”的话题持续发酵。
韩国网友发现，她穿的大牌衣服是假的↓↓
大牌手机壳、项链，是假的↓↓
就连曾在vlog里晒过的江汉边豪宅，也是租的↓↓
事情不断发酵，宋智雅不得不在ins上以手写信回应：“我在社交软件上和《单身即地狱》里穿的部分衣服有争议，大家指责的假货有部分属实，真的抱歉。”
在节目中和她成功牵手的男嘉宾金贤中，也迅速取消了对她社交账号的关注。
作为2022年第一个出现的话题人物，宋智雅的走红与翻车，都来得太快就像龙卷风。
当今的互联网生态之一，就是在“造神”与“毁神”“营销”与“翻车”之间反复横跳。昨天在弹幕刷着“姐姐好棒”的人，可能也是今天在微博高喊“滚出中国”的人。
如果说宋智雅的走红是一场“特供中国”的营销，那么应该反问的是，为什么一些中国年轻人会喜欢宋智雅？
一场复刻男性逻辑的幻梦
一个月内获得如此量级的关注度和讨论度，宋智雅的出圈，不只靠营销，还有大批“自来水”的追捧。
不久前上映的电影《爱情神话》里，倪虹洁饰演的“富婆”格洛瑞亚，一句“有钱有闲，老公失踪，不要太灵啊”，让人印象深刻。在东亚文化圈，这种热情奔放、天马行空，在“老腊肉”与“小鲜肉”间来去自由的女性，属于稀缺物种，而宋智雅（准确地说是宋智雅的人设），拿的就是这套“爽文大女主”的剧本。
·电影《爱情神话》里，倪虹洁饰演的“富婆”格洛瑞亚。
宋智雅在恋爱综艺节目中一登场，大牌连衣裙+大牌首饰+大牌包包，韩国财阀千金的形象就立起来了。如今网友们反感的也不是她穿假货，而是立人设——这朵“人间富贵花”，原来是塑料的。
除了长得漂亮、出身优渥，爽文女主还要独立自由。在传统的两性关系中，女性大多处于被动的位置，宋智雅却设计了一场“姐就是女王，自信放光芒”的逆袭。
节目中，流水的男嘉宾，被她一一拿捏；节目外，她在vlog里一副“人间清醒”的样子，大量“金句”广为流传：“怎么能因为男人而说人生没有意义呢？”“比起男人，我更爱的还是我自己。”“我的人生，不要在意他人的眼光。”
这些“金句”虽然并没多少建设性意见，听完却总能熨帖一会儿女孩们的心灵。
可关键是，宋智雅塑造的独立自由，真的跳出男性凝视了吗？
她出场时的宣言——“无论对上哪个女人，我都有自信赢过她”，更像是雌竞下的丛林法则，一场打着“大女主”旗号的宫斗戏码。而判定输赢的标准，还是看男嘉宾选了谁，宋智雅在节目里从外形到话术的所有输出，看似自由拿捏，实则曲线迎合。
北大教授戴锦华说，所谓“大女主”，只是一场复刻男性逻辑的幻梦。“拽姐”也是，好像女性的价值和魅力，只体现在“斩男”“撩汉”的数量和手段。一些人赞宋智雅是“女海王”，但那根本不是真正的女性解放，不过就是从“男海王”手中，继承并发扬了那一套陈旧、刻板、不平等的性别逻辑。
宋智雅的营销成功，反映了资本和市场已经找到了收割女性情绪的流量密码。从八字眉、小猫眼，到穿衣圣经、撩男秘籍，“为姐姐痴，为姐姐狂，为姐姐咣咣撞大墙”的粉丝蜂拥而上，群起而学之。在这背后，实则是一条诱人的产业链。宋智雅不是在道歉信中提及，自己有创建品牌的梦想吗？
·宋智雅道歉信。
消费主义的陷阱已悄然挖好，流行文化工业已找到新的致富经。只是为了消费而生产出来的“宋智雅”们，又在多大程度上能给予现实女性真正的力量？
不管是综艺里的“女海王”，还是影视剧里各种“乘风破浪的姐姐”，别太真情实感，那不过是一次次针对女性市场的精准营销。
别想着复刻谁的妆容、服饰、话术、情商、经验就能走上成功的捷径，波伏娃在《第二性》中早已警惕我们：
“女人的不幸在于被几乎不可抗拒的诱惑包围着：每一种事物都在诱使她走容易走的道路；她不是被要求奋发向上，走自己的路，而是听说只要滑下去，就可以到达极乐的天堂。当她发觉自己被海市蜃楼愚弄时，已经为时太晚，她的力量在失败的冒险中已被耗尽。”