摘要：房企都在谨慎探寻如何活下去，让今年的百强名单乏善可陈（欢迎关注杠杆游戏）
撰文|道一&编辑|雯雯
即使用最乐观的鸡汤，2019年对房企而言，都是不太好的一年。
每家房企都在谨慎探寻要如何“活下去”。所以今年的百强名单有些乏善可陈，一切“稳”字当头。
对此，杠杆地产倒不觉得是排名固化，其实更多还是大环境的催逼：
今年我国新房市场的销售金额对16万亿元发起最后冲击（去年为15万亿元），可以说天花板将近。房企的规模赛道也逼近临界点，市场蛋糕就这么大，未来甚至可能缩小。
不久前，有媒体梳理了2019年逆势增长的几匹黑马房企。不过有人笑就有人哭，今天，杠杆地产在这里，总结了2019年最失意的7家房企。
俗话说成功的经验各不一样，失败的原因却基本相同。下面杠杆地产就带大家来看一看。
01
绿城：精神之死
在业内，绿城用工匠精神打造产品，一直像个传说。而在浙江，买一套绿城的房子，是很多人的毕生目标。
工匠精神，让绿城有口皆碑，亦让它走进了死胡同。
尽管无论在去年的中指院百强榜上，还是各种排名上，绿城全口径销售额还算不错。但实际上，自从前2年跌出流量金额前10后，绿城就再也止不住颓势。
到了今年上半年，绿城流量金额排名已跌至接近30位。权益金额排名更是从钱2年的10来位沦落到40来位。
在中指研究院公布的今年1-11月各种指标上，绿城只有在销售额、拿地金额这两项勉强挤进前20。其他的销售面积、权益销售额、权益销售面积、拿地面积等多个指标，绿城已跌出20名，甚至30名开外。
对这样的颓势，绿城中国董事会主席张亚东在中期业绩发布会上解释：由于受到限价政策等限制，绿城的溢价能力体现不出来，这也是目前面临的一个巨大压力。
绿城坚守多年的品牌溢价优势，正面临着挑战。高溢价，曾在危难时刻救绿城于水火，也是支撑其利润的主要策略。可惜在横盘期，购房者对于房价愈发敏感。
提到绿城，还是绕不开宋卫平。作为绿城的创始人，却由于港交所“同业竞争”的规定而不得不抛售自己持有的绿城股份。
宋卫平没把绿城卖给某某公司，据说就是看不惯其高周转。高周转与绿城的工匠基因，简直八字不合。
于是绿城选择“卖身”中交，却更加尴尬。产品力早已荡然无存，排名依旧一泻千里。
其实，即使宋卫平还在，也难力挽狂澜。杠杆地产甚至可以说，绿城之悲剧，早在宋卫平时代就埋下伏笔。
道理很简单，房企想可持续发展，除了过硬的产品，还要有充足的现金流和利润。房企的运转不是搞艺术或老字号，痴迷于工匠精神是行不通的。
房企的赛道上，做对的产品比做好的产品更重要。哪怕品质过硬，但拖累了现金流和利润，这就不是好产品。
产品至上并不是绝对真理，需要结合具体行业、市场格局、供需关系以及政策限价等综合取舍。
每家房企都是一个复杂的系统，大房企尤其如此。标杆房企得重视规模、利润、产品、服务、运营、投资等多项指标平衡，最终实现企业的成功，而不单看产品的成功。
所以，绿城的失意，就当是工匠精神与理想主义的挽歌吧。
02
华夏幸福：不走寻常路，看上去很美
很久很久以前，京沪永远涨，环京不用慌。
笃定这一逻辑的华夏幸福，重仓押宝环京，大肆跑马圈地，可谓不惜血本。
一时之间，“我爱北京天安门正南50公里”，成了业内很牛的广告语。
惨淡的事实是，一入环京深似海，华夏幸福至今没有走出来。
资金艰难的华夏幸福，一年一台阶地掉，跌出前十，然后跌到二十左右。
部分原因在于，华夏幸福选择了一条烧钱之路——PPP模式。而同时期的大多数房企都在谋求多元化转型，快速周转回笼资金。
与主流的高周转模式不同，产业新城前期的基建、招商各方面都需要一个漫长的过程。不可能像住宅那样短期内见到成效。
这样的模式，要求华夏幸福必须要有源源不断的现金流。之前华夏幸福的住宅销售回款还可以为产业新城输血，可一旦销售不好了，就必须想办法融资。
自华夏幸福引入平安以来，特别是华润老将吴向东加盟后，外界都在期待华夏幸福放大招。
半年前，对今年下半年的经营目标，华夏幸福表示：“核心都市圈布局，产业新城和相关业务，以及商业办公及相关业务的布局拓展，仍然是眼下的重点。特别是在现有的新业务上，商业办公、长租公寓、城市更新和康养业务，还需有更多突破。”
But！本就存在经营性现金流困难的华夏幸福，又有多少闲钱能投到商业办公、长租公寓和养老地产，这些投资回报慢的领域呢？
03
富力：渐行渐远
10来年前，富力高居行业第四，仅次于万科、绿地和中海。后来被成为“华南五虎”。
如今，“五虎”中的碧桂园和恒大正笑傲江湖，富力却已被抛出很远。
富力在2019年中期业绩会上明确表态告别造车梦。这距离富力高调与华泰汽车合作，仅仅过去一个多月。但这是对的，车不好造。
2019年7月，李思廉亲自起草了一份《关于要求地区公司确保完成销售任务的通知》。
该份文件明确强调，公司财务、开发、工程等部门均应以销售为中心开展工作，全力以赴配合销售目标的达成；坚持全民营销，加强促销力度，以完成项目销售目标为第一优先级，在确保销量的基础上追求项目收益最大化。
在这里杠杆地产捡重点翻译一下：哪怕是财务，也可以帮着卖房。只要卖出房子，你就是好样的。
后来富力包含暂停拿地等内容的“内部文件”又传得沸沸扬扬。
李思廉不得不在8月的中报业绩会上澄清：富力并不是完全不拿地了，文件中也提到，如遇有优质土地项目等特殊情况，可单独呈报集团董事长审批。
停止拿地、节省开支、加速卖出手中存货、融资、准备过。这些活下去的选项本来就不多，也都有各自的弊端或实施的难度。
这个冬天，富力有点冷。
04
绿地：一再缩水的摩天大楼
与其他7家房企失意不同，绿地并不是排名难看，而是负面新闻抢眼。
这两个月，“中国第一高楼”停工风波被各大主流媒体关注，作为主角之一的绿地，尴尬不言自明。
近日，一则关于武汉绿地中心拖欠中建三局工程款致其停工的新闻，更是将绿地置于舆论焦点。
“欠款方”绿地堪称摩天大楼的超级粉丝。这次停工风波，将绿地这家国内超高层建设领域佼佼者的尴尬摆上桌面。对于绿地来说，武汉绿地中心的高度缩水直接打乱了公司之前的计划。
开发超高层建筑具有耗资巨大、盈利难，开发周期长等弊端。
但绿地的算盘是：超高层建筑作为地方政府的脸面之一，建摩天大楼可通过政府配比的“其他土地”来获得较大收益。
所谓的“其他土地”，就是回报高、周转速度快的住宅用地。
“做政府想做的事”是绿地多年来深谙的长袖善舞之道。
所以绿地坚定不移地通过建设超高层建筑地标、参与轨道交通、大基建建设等，搞好政府关系，在各地迅速打开局面。
但不止一个业内人士和专家学者质疑：绿地多城市超高层的经营战略模式，很难保证其经营的健康，资金压力或是“长期+巨额”开发模式不可避免的问题。
05
远洋：完成目标有点难
远洋在今年的销售目标为1400亿元，前11月完成率约81%。
根据克而瑞的数据，截至11月末在年内设定了业绩目标的企业中，近7成房企的目标完成率已达到90%以上，23%的房企的目标完成率在80%-90%之间，另有9%的房企目标完成率仍不及80%。
到11月末时，远洋销售目标还差267亿元。考虑到今年远洋最高的单月销售额为167亿元，完成目标有点难。
不过远洋已经连续掉队多年，再说掉队似乎也不是什么新闻。
06
荣盛：华夏幸福的后尘
在加速完成千亿销售目标后，河北房企荣盛发展增长势头放缓。
今年年初，荣盛主动提出“稳中求进”，将全年销售目标定为1120亿元。
对荣盛来说，如何保持既有规模已然存在挑战，搞不好不进则退。荣盛给出的方案是拿地。
但激进拿地后，荣盛半年负债猛增100来亿元。当下三四线城市房地产降温，也为荣盛的去化带来新一轮难题。
尽管荣盛的业务布局遍布10多个省 (直辖市)，但营收区域依旧不平衡。
按照此前数据，河北、山东和江苏占荣盛营业收入的74%，仅河北一省占比就高达42%。深耕河北环京区域，意味着风险与机遇共存。
2017年，当时北方第一新区宣告成立，荣盛发展股价迅速攀升，6个工作日内暴涨69.37%。
仅一个月后，河北省出台《关于进一步促进全省房地产市场平稳健康发展的实施意见》，强调“环首都和环雄安新区重点地区更要提高门槛、从严调整限购措施。”
此后环京区域接连加码调控，火热片刻的市场随即息声，至今仍未恢复。
华夏幸福已经困在前面，荣盛会好吗？
07
福晟：想收购，最后被收购？
12月17日，业内爆出的世茂收购福晟的消息。
但很少有人注意到，上海自由贸易区法庭将在这天开庭审理一桩民间借贷纠纷引发的案件，被告方就是福晟集团董事局主席潘伟明和福晟集团及旗下的多家地产公司。
今年9月福晟国际股权转让，10月福晟国际股价忽然闪崩，两日暴跌逾75%后，市值蒸发逾30亿港币。如今看来，资本市场果然比吃瓜群众跑得快。
根据克而瑞发布的《2019年1-11月中国房地产企业销售TOP100》排行，福晟前11月仅完成销售额598亿元，占全年销售目标的66%。
现实很骨感，理想却很丰满。18年600亿、19年900亿、20年1300亿，这是福晟的千亿三级跳目标。
这样的小目标完全在对标很多先行房企冲千亿的过程，可惜时代变了。
今年不少头部房企的规模增长都回落到10%甚至更低，而福晟的销售目标可是比去年提高了50%。
早在2015年，福晟就成立拿地“飞虎队”。福晟还认为囤钱比囤地更重要，因此成立资金王牌军，备好粮草以等待并购机会。也一直希望获得资本牌照，打通实业和资本的联系。
但接下来，各类房地产融资渠道收紧，上市房企发债利率居高不下，很多缺乏借钱途径的房企诉诸信托等高息融资方式，更有甚者通过民间借贷解渴。
这也是福晟卷入纠纷的初始原因。
“2018年预计将有约1000亿元的资金用于新增土地的投资，并且，最好是能并购企业而不仅仅是土地，同时期望能有机会并购百强房企。”
这是福晟老将郭国强（最近离开福晟回金地了）曾经说过的话。不同的是，最后福晟成为被收购的目标。
小结
纵观今年的失意房企，其中有的是今年刚失落，有的已然掉队多年。它们错误的路径各不相同，却基本都走向了流动性困境。
它们也各自探寻着走出泥淖的良方，尽管时间已经不多了。
而那些没有掉队的房企，基本也很难得意起来。房地产这条赛道，一步错、步步错，最后满盘皆输。于是只能战战兢兢、如履薄冰，才能步步为营。
所以，今年榜单上的稳，不是主动所为，而是不得已而为之。
这或许就是大洗牌前夕的死寂。
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